TikTok aceleró la velocidad en su estrategia de comercio electrónico. Es un camino muy empinado y con muchos competidores estorbando el paso, pero no es imposible para esta red de videos de origen chino que está por alcanzar los 1,000 millones de usuarios activos en el planeta. Los emprendimientos digitales han demostrado que, además del modelo de negocio, lo más importante es la audiencia.
TikTok se mira en el espejo de la tecnología china, con WeChat como la superapp a vencer —o, por lo menos, imitar—. WeChat es un servicio de mensajería tipo WhatsApp que incorpora medios de pago, red social, grupos de debate, videojuegos, comercio electrónico y cartera de documentos personales y de identificación oficial. Es una aplicación móvil todo en uno que traza la ruta para compañías como la colombiana Rappi o la argentina Mercado Libre, que han integrado diversos servicios a sus apps más allá de su negocio original.
Sin entrar en las polémicas sobre privacidad y control social, por la vigilancia que realiza el Estado chino en la aplicación, quizá lo más interesante de WeChat sean sus tecnologías de medios de pago, como si Banco de México hubiera incorporado CoDi a WhatsApp y se volviera un estándar en el país. WeChat es una app que utilizan 1,300 millones de personas en Asia, incluidos buena parte de los ciudadanos chinos, lo que reduce fricciones a la hora de gestionar medios de pago.
TikTok va en esa dirección, comenzando en Estados Unidos y Reino Unido por el comercio electrónico (en Brasil lanzó un streaming de música, con acuerdos de Universal Music Group, Warner Music Group y Sony Music). TikTok optó primero por ser un vendedor directo antes que un marketplace: un “centro comercial” donde la plataforma pone la infraestructura y son otros quienes realizan las transacciones de compraventa, como hace Facebook.
TikTok —propiedad de ByteDance, una empresa de tecnología fundada por Zhang Yiming hace apenas 10 años— opera en Estados Unidos TikTok Shop, una funcionalidad en su app de videos que permite a los usuarios realizar compras de productos administrados por la plataforma.
En Reino Unido está probando una funcionalidad llamada Trendy Beat con la que vende productos que se han popularizado en los videos de sus usuarios. De acuerdo con Financial Times, el inventario de Trendy Beat es producido en China y comercializado a través de una filial de ByteDance.
TikTok Shop se enfrenta a los grandes obstáculos del comercio electrónico: la creación de un inventario, que implica a los responsables del comercio saber qué comprar con base en el interés y las características de los consumidores, y la logística, para satisfacer las promesas y las urgencias de los consumidores en la entrega de los productos directamente en sus domicilios.
TikTok también deberá superar —o por lo menos igualar— a sus competidores en un sector muy sofisticado. En Estados Unidos no sólo tiene enfrente al gigante Amazon, que como Walmart está listo para enfrentar a cualquier rival a cualquier precio, y a otras plataformas chinas como Shein y Temu, que se han popularizado entre los consumidores estadounidenses.
TikTok ya tiene a la audiencia. Millones de personas conectadas a su app y en la que pasan horas consumiendo videos cortos, con un algoritmo muy adictivo que ofrece todo el contenido personalizado que el usuario esté dispuesto a consumir.
Falta poco para que la tienda de TikTok sea más que una funcionalidad en la app y se incorpore como herramienta de compra en los videos de los creadores de contenido que publican en la plataforma, en una tendencia conocida como videoshopping, que abre la posibilidad de hacer compras de productos que aparecen en un video.
Su incursión en el e-commerce plantea desafíos éticos y regulatorios, en medio de una disputa política de Estados Unidos contra China por el control geopolítico y tecnológico globales, pero es imparable. A menos que su operación sea prohibida en el mercado estadounidense, el principal objetivo de ByteDance, TikTok va a sacudir la manera de realizar compras en línea con algo que no tienen sus competidores: casi mil millones de usuarios activos.
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