Cine, publicidad exterior y publicidad en TV, en la lona por la pandemia

La industria de los medios y el entretenimiento en México sufrirá un descalabro de -6.4% en sus ingresos en 2020, pronostica la consultora PwC México en la nueva edición de su estudio anual Global Entertainment & Media Outlook. Los servicios de video en internet, como Netflix o Clarovideo, y los videojuegos son los grandes ganadores.

Las compañías de cine y de publicidad exterior serán los segmentos de la industria de medios y entretenimiento más golpeados por la pandemia de coronavirus en 2020. Si la cuarentena implica distanciamiento social, se entiende una caída en los ingresos de -68% de las salas cinematográficas o de -30% de la publicidad al aire libre, según los pronósticos de la consultora PwC México. Pocos en la calle, nadie en el cine.

Los grandes ganadores, en cambio, serán los servicios de video en internet —como Netflix, Amazon Prime o Clarovideo— con un aumento en sus ingresos de 26%. Esta subida, en sintonía con la pérdida de negocio de las salas de cine, permitirá a este segmento ser líder en facturación e imponer nuevas dinámicas, como el estreno en internet de películas originalmente pensadas para el cine o la expansión de la oferta para incluir teatro, conciertos en vivo y eventos nocturnos. Todos en casa, todos conectados a internet.

Y hablando de internet, un hecho irrevocable según los pronósticos del PwC: este medio con 25 años de historia tendrá en 2020 mayores ingresos por publicidad que la televisión comercial, que tiene 70 años de vida. La diferencia no será poca: la publicidad digital tendrá una facturación 15% por encima de la publicidad para televisión.

Todas estas son conclusiones basadas en los datos del estudio Global Entertainment & Media Outlook (GEMO) 2020-2024 de PwC México, el informe anual sobre la industria de medios y entretenimietno más completo disponible en México. PwC es una de las cuatro mayores firmas de auditoría y servicios profesionales del mundo; en México también provee consultoría en distintas áreas de negocio y servicios de verificación de circulación y audiencias.

Para la industria de medios y entretenimiento, dijo Anderson Ramires, responsable del capítulo México del GEMO, 2020 significará un año de reconversión de modelos de negocio y de obligada digitalización de productos, servicios y formas de operación.

“Las empresas tienen que ser reconfiguradas. Hay que pensar este cambio desde lo operativo, pero principalmente desde las ofertas. (…) Las empresas necesitan ser más ágiles hacia el mercado”, dijo Ramires, socio de Technology, Media and Telecommunications de PwC México.

En general, como consecuencia de la contracción económica derivada de la pandemia de coronavirus, la industria de medios y entretenimiento en México registrará un retroceso de 6.4% en sus ingresos durante 2020.

Quienes tendrán mucho mayor trabajo serán las compañías de servicios de telecomunicaciones, como Telmex, AT&T o Megacable, pues deberán adaptar sus ofertas a las nuevas necesidades de una parte de la sociedad metida en casa: internet más barato y con mayor ancho de banda para la educación y el trabajo a distancia (teleeducación y home office).

1. Los Netflix y compañía superan al cine

Los ingresos de las compañías de video OTT (llamadas así por las siglas en inglés de over-the-top, que hacen referencia a firmas como Netflix, Clarovideo, Amazon Prime y Disney+), superarán por primera vez los ingresos por la venta de boletos de cine en México. Y aunque habrá una recuperación en “V” para el cine, las OTT serán dominantes, según los pronósticos de PwC en su GEMO 2020-2024.

“Este informe de PwC evidencia la necesidad imperante de conocer a cada medio de comunicación según su naturaleza en una economía digital basada en redes, así como las enormes oportunidades que brinda la convergencia digital y la globalización de los mercados. Por otra parte, importa decir que el modelo de negocios de cada empresa es distinto, pero cada sector reúne las mismas características”, dijo María Elena Gutiérrez Rentería, investigadora de la Universidad Panamericana y responsable del capítulo México del Digital News Report del Reuters Institute, consultada para este artículo.

Para Juan Larrosa, profesor investigador del Iteso y coordinador de Etius Observatorio de Comunicación y Cultura, el crecimiento en los ingresos de las plataformas de video en internet tendrá como consecuencia un mayor poder de las empresas líderes, generalmente extranjeras. “Cada vez será más difícil que empresas nacionales, en términos de producción —y en este caso de distribución— compitan con los gigantes trasnacionales”, dijo Larrosa, consultado para este artículo.

2. La publicidad exterior: -30% en ingresos

La contratación de anuncios espectaculares, vallas o carteleras en paradas del transporte público (llamada en general “publicidad exterior”) sufrirá un descalabro de -30% en sus ingresos, de acuerdo con el GEMO 2020-2024 de PwC. La recuperación será en forma de V, lo que significa que en 2021 —si los pronósticos se cumplen— este segmento de la industria recuperará el ritmo. Para la publicidad exterior, la pandemia de 2020 representará un hoyo negro, pero nada que no pueda recuperarse.

3. Internet supera en ingresos publicitarios a la TV

La publicidad en internet superará por primera vez en 2020 los ingresos generados por la publicidad en televisión, según los pronósticos de PwC México en su GEMO 2020-2024. Y no hay vuelta atrás. La pandemia restó a ambos medios velocidad en el crecimiento de sus ingresos, pero afectó más a la televisión (con -19% en ingresos) que a internet (-5%) y esta diferenciación adelantó una situación que eventualmente iba a ocurrir: que los anunciantes prefirieran la inversión en digital que en la televisión.

“Las personas están en casa navegando más, consumiendo más tiempo frente a la pantalla (el screen time subió muchísimo). Si las personas ya no ven más la tele tradicional y ahora están ahí mirando la pantalla conectada a internet, las compañías entendieron que debían redireccionar sus inversiones y recursos para este tipo de medios y así lo hicieron”, dijo Ramires, de PwC.

“La publicidad en el mundo digital, en no pocos casos, ha probado ser más efectiva que la publicidad televisiva, que son mensajes genéricos para públicos masivos”, dijo Larrosa, del Iteso. “La televisión ha tenido un declive comercial sostenido desde hace años”.

4. La publicidad es un negocio dominado por internet y la TV

En la publicidad en México hay dos ligas: la liga de los gigantes, dominada por las plataformas digitales y la televisión, que concentran 40% del total de la inversión, y el resto: todos los demás actores que se reparten 60% de los 96,500 millones de pesos totales calculados para 2020 por PwC México.

En las proyecciones del GEMO 2020-2024, segmentos como el de audio (radio y música, principalmente) se contraerán 20% respecto a 2019; con la excepción de los podcasts (esas piezas de audio para descarga bajo demanda), que crecen 27% para alcanzar un volumen de negocio en pesos de 290 millones de pesos (1 dólar = 19.24, en la cotización base de PwC).

La pandemia, posiblemente, “aceleró el proceso de digitalización del mundo, este aceleramiento tuvo lugar también en la caída de los ingresos publicitarios de la televisión y el alza de la publicidad en internet. En definitiva, en el mundo post-pandemia habrá más actividad comercial e informativa en la red, que la que había antes de enero de 2020”, dijo Larrosa.

“Estamos en una nueva realidad que brinda grandes oportunidades y también nos deja la enorme tarea de reflexionar los aciertos y los errores de algunos de los grandes empresarios que cumplen con una indudable responsabilidad social cara al ciudadano y a la construcción de capital social en México”, dijo Gutiérrez Rentería.

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