Las revoluciones revolucionan a los contrarrevolucionarios.— Régis Debray

¡Bienvenido! Soy José Soto Galindo y esta es mi newsletter sobre privacidad y sociedad de la información. Edición 247°.

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Precios, algoritmos y datos personales

El modelo de tu teléfono, tu código postal, tu historial de búsqueda o tu urgencia por llegar a un lugar influyen en la definición de precios de los bienes y servicios con empresas que usan algoritmos en tiempo real para inferir tu capacidad capacidad económica y tu disposición a pagar más.

• La oferta y la demanda, el costo del producto o servicio y su valor percibido son factores clásicos que dejan de tener la misma importancia en la fijación de precios en la economía digital.
• Personalización. Ahora se impone la inteligencia artificial para fijar precios híper individualizados y segmentados.

💳 La práctica se conoce como “surveillance pricing” o precios por vigilancia. Se trata de fijar los precios a partir del análisis de los datos personales del consumidor, sus hábitos de consumo y la tecnología que utiliza para realizar sus compras.

• No siempre es igual cotizar un vuelo desde un iPhone que desde un Android (o viceversa). Pesa mucho si usas un Pixel 9 Pro XL de Google, por supuesto.

El eufemismo corporativo es “precios dinámicos”.

¿Por qué importa? Los precios por vigilancia son una forma de discriminación comercial basada en sesgos. Permiten a las compañías mostrar precios más altos y, en algunos casos, optar por dar el servicio a un cliente con disposición a pagar más por encima de uno con menor disposición inferida o real.

🧛🏼 Es algo vampírico. Va más allá de si pides un servicio tipo Uber en una zona pobre de la ciudad y el algoritmo te descarta por pelado. Se trata de seleccionar al cliente por su capacidad económica e hincarle el colmillo más hondo.

• Con el surveillance pricing te puedes encontrar precios más altos que la persona a tu lado.

Imagina que el precio del Uber dependa de tu historial como cliente y de datos técnicos de tu teléfono como:

• El modelo. Si tu teléfono es nuevo y de gama alta, digamos un iPhone 16 Pro, la inteligencia artificial puede inferir que tienes más dinero para pagar.
• Las apps instaladas. Varias aplicaciones de bancos pueden dar la idea de que tienes múltiples cuentas financieras y mayor capacidad económica.
• 🦉 La hora a la que pides el servicio. Si es noche o muy noche, de seguro estás más ansiosa por regresar a casa al precio que sea.
• La carga de batería. Si es muy baja, puede indicar que necesitas contratar el servicio de inmediato, antes de quedarte sin pila.
• La ubicación donde estás. No es lo mismo si estás en un barrio lujoso o en uno de corte habitacional o popular (o viceversa).

🏟️ Ahora imagina eso con Ticketmaster y que las entradas para ver a Shakira dependan:

• De tu historial de compras a otros conciertos.
• Del precio de los boletos que has comprado.
• ✈️ De la ciudad donde vives y a la que estás dispuesta a viajar.
• De la cercanía de la fecha del concierto.

La senadora Aisha Wahab impulsa en California una ley de precios digitales justos para evitar que las compañías apliquen inteligencia artificial para evaluar la disposición de pago percibida y subir los precios en consecuencia.

🔫 “Nuestros dispositivos se utilizan como un arma en nuestra contra para maximizar ganancias y eso tiene que detenerse”, dijo en una sesión de la Cámara de el 15 de julio, como recuperó The Market.

Algunos proveedores de tecnología de surveillance pricing son Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture y McKinsey & Co., según la investigación iniciada de 2024 por la defensoría de los consumidores de Estados Unidos (conocida como FTC) .

Los precios por vigilancia son cada vez más frecuentes porque las corporaciones tienen acceso a más datos de los consumidores, porque la tecnología para la toma de decisiones en tiempo real se ha sofisticado y abaratado y porque las lagunas legales siempre dejan espacio a la rapacidad.

• La dificultad para distinguir su aplicación complica la solución para consumidores y reguladores públicos.

¿Cómo puedes defenderte?

1. Compara precios desde distintos aparatos. Antes de comprar, revisa el precio en un teléfono, una tableta y una computadora de escritorio. Si tienes acceso a un teléfono Android y otro iOS, compara en ambos.
2. Usa el modo incógnito o de navegación privada. Tu historial de búsqueda es una de las principales fuentes de datos para las empresas. Con el modo incógnito reduces la posibilidad de que los sitios web utilicen tu información para ajustar los precios.
3. Instala herramientas de privacidad. Navegadores como Brave o DuckDuckGo están diseñados para limitar el rastreo mediante cookies y otras formas de recopilación de datos. También sirve borrar las cookies de manera periódica.
4. Considera usar una VPN. Una red privada virtual (VPN) enmascara tu dirección IP, tu ubicación y el tipo de dispositivo. Puede ayudarte a revisar si los precios cambian según tu ubicación geográfica o el tipo de aparato y modelo desde el que te conectas.
5. Compra desde una computadora de escritorio. A menudo, los algoritmos de precios dinámicos operan con más moderación en navegadores de escritorio que en las aplicaciones móviles.

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Sobre mí

Soy José Soto Galindo, periodista. Fui director de Medios del Inai. Edité El Economista en línea de 2010 a 2024 y antes fui editor en Público-Milenio (2001-2009). Soy maestro en Transparencia y Protección de Datos Personales por la UdeG y tengo especialidad en derecho de las telecomunicaciones (IIJ-UNAM) y derecho de las tecnologías de la información (ITAM). Doy clases de periodismo en la Universidad de Guadalajara.

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