Gabriel Mercader, de INRA: “Lo que manda es el contenido”

INRA celebra 75 años de existencia. Es la única agencia de medición de audiencias mexicana y ha logrado prosperar en un ecosistema cada vez más desafiante por la incorporación de internet a la vida cotidiana y los cambios de hábitos de los consumidores de medios de comunicación y entretenimiento. En todo caso, defiende Gabriel Mercader, su director de Operaciones, lo que manda es el contenido.

“La materia no se crea ni se destruye, sólo se transforma: las audiencias existen y si hay buen contenido habrá demanda, indistintamente del medio en que se transmita el contenido”, dice Mercader, entrevistado por motivo del aniversario de la agencia.

Investigación de Mercados INRA, S.C. analiza audiencias en radio, televisión y prensa con cobertura en todo México. Sus servicios incluyen monitoreo, verificación de campañas e inteligencia comercial en medios de comunicación. Compite contra empresas de capital extranjero como Nielsen, Ipsos y HR Ratings. 

“Nuestra principal aportación de los recientes 25 años es que hacemos una investigación distinta, enfocada al mercado mexicano. Se han tratado de importar modelos de análisis, pero nuestro mercado en particular y el latinoamericano en general tienen características diferentes a economías más desarrolladas. Nuestros hábitos de consumo y de interacción son distintos”, dice Mercader. “Si nuestra investigación no sirviera, las marcas no invertirían en los medios utilizando nuestra información. La cosa es que lo hacen y les da resultados”.

Uno de sus servicios, llamado AV Road, es una verdadera matrix de registro y análisis de los contenidos transmitidos en radio, televisión abierta y una decena de canales de televisión restringida (sistemas de cable).

AV Road ayuda, por ejemplo, a monitorear qué marcas se están anunciando en determinada estación, a qué hora y con qué frecuencia y para alertar a los equipos comerciales de que un anunciante particular está en la cartera de la competencia y no en la propia.

El sistema graba todo el contenido transmitido, lo selecciona mediante inteligencia artificial y lo entrega en una plataforma que distingue entre señales, contenido hablado, música y cortes comerciales.

“En AV Road vimos la caída de los presupuestos y la retirada de los anunciantes semanas antes de la pandemia de 2020. Fue una alerta que nos motivó a dejar la oficina e irnos a home office 8 o 10 días antes de la alerta oficial del gobierno del 20 de marzo. Algo grave estaba pasando”, recuerda Mercader.

AV Road no se equivocaba: los datos de la plataforma mostraban un descenso en el número de marcas contratando publicidad en radio y, casi en sintonía, la caída en los presupuestos asignados.

“Podemos presumir que prácticamente todas las grandes agencias de medios trabajan con nosotros y utilizan nuestra información. En radio tenemos a 95% de las cadenas en nuestra cartera de clientes y en televisión interactuamos cuando menos con la mitad de las cadenas. Si el mercado nos regula es que algo estamos haciendo bien”, dice Mercader. 

“Nosotros no estamos peleados ni disputamos lo que hagan nuestros colegas en otras agencias de investigación. Entre más competencia haya y más información, mejor. Que el trabajo de cada agencia hable por sí mismo”, dice.

¿Qué sigue? “Vamos a incursionar en el mercado de monitoreo del contenido musical, que quizá no es tan conocido fuera de la radio y los canales de televisión musical. Es un universo que tiene que ver con las disqueras y con los derechos de autor, en el que los artistas quieren saber cuántas personas los escuchan, si son hombres o mujeres, y cómo pueden tomar decisiones con esa información, por ejemplo, para abrir fechas de una gira. Es muy similar al monitoreo de inteligencia comercial, pero en lugar de publicidad vas a la parte de la música”.

El sistema operará de una manera similar a la plataforma AV Road y ofrecerá insumos para determinar, por ejemplo, si tal género musical funciona mejor que otro en determinada estación y horario de programación en términos de audiencia.

Quizá en unos meses y con suficiente información en su sistema esta plataforma de análisis musical pueda detectar tendencias y advertir que el corrido tumbado es todo lo que la audiencia quiere escuchar.

“Lo que manda es el contenido”, dice Mercader.

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