Facebook en el e-commerce: su éxito dependerá del mundo físico

Tiendas de Facebook es el nuevo paso del gigante de las redes sociales en el comercio electrónico. El movimiento se daba por descontado: hace años que Facebook ofrece herramientas de e-commerce en los perfiles sociales de las empresas y opera un muy activo mercado de segunda mano, sin mencionar sus servicios de publicidad y sus soluciones de remarketing y retargeting —seguir a donde quiera que vaya al usuario que se ha interesado por una publicación con la intención de hacerlo gastar.

El lanzamiento de Tiendas de Facebook es su esfuerzo para concentrar su práctica de comercio electrónico y, sobre todo, facilitar la creación y la operación de tiendas dentro de la red social, vista como una red integrada por las redes sociales Facebook e Instagram y los servicios de mensajería instantánea WhatsApp y Messenger. Y, sobra decirlo, es la llegada de un nuevo monstruo para competir con Mercado Libre, eBay y Amazon en la oferta de marketplaces (esto es: la posibilidad de que terceros utilicen la tecnología de estas compañías para crear tiendas dentro de esas plataformas).

Dicho todo esto, pareciera que Facebook tiene asegurado el éxito en el comercio electrónico. Pero la ecuación es más complicada. Facebook conoce muy bien el capitalismo digital, tanto que ha ayudado a perfeccionarlo: vigilancia de usuarios-consumidores-ciudadanos, explotación comercial de datos personales, testeo permanente, registro y análisis de datos. Sus principales obstáculos en comercio electrónico son los riesgos que no puede controlar. 

En la lista están los reguladores antimonopolio, que deberán evaluar posibles afectaciones al mercado; las autoridades de protección de datos personales en las jurisdicciones donde sí funcionan, y la competencia, principalmente Amazon y algunos operadores chinos, como WeChat de Tencent y TikTok de ByteDance, el nuevo bicho de moda entre las marcas de redes sociales.

Lo cierto es que esos son problemas menores para Facebook; sus verdaderos obstáculos en comercio electrónico son dos: medios de pago y logística de entrega. 

El comercio electrónico es principalmente experiencia: lo que el usuario percibe y disfruta, en un círculo virtuoso que involucra la oferta (disponibilidad de productos y servicios), la exhibición (publicidad, calidad de las fotografías, información para la toma de decisiones, interacción con los vendedores), los métodos de pago (con sistemas bancarizados en línea, con órdenes de pago para realizar en sucursales físicas, con tokens o criptoactivos) y la logística de entrega (calidad en la entrega, velocidad, confianza). 

1. Los medios de pago son un asunto de tecnología hasta que dejan de serlo: el capitalismo sigue basado en activos creados y controlados por instituciones bancarias, lo que obligará a Facebook a incorporarse al sistema tarde o temprano. Su iniciativa para zafarse del sistema, con la creación de la criptomoneda Libra, se quedó atorada por el temor de los reguladores de la posibilidad de una adopción masiva de activos digitales operados por un actor privado, en una potencial comunidad de 2,600 millones de cuentas activas (una cifra que sólo considera el servicio de red social de Facebook; falta sumar las cuentas de Instagram, WhatsApp y Messenger). 

2. La logística de entrega es la atención directa al cliente en el mundo real. Ahí radica muy buena parte de la experiencia del comercio electrónico y poco tiene que ver con la tecnología mostrada en una pantalla: es contacto, satisfacción de expectativas, calidad de procesos humanos. Es la parte más sensible de nuestro espíritu consumista.

Y la compañía lo sabe. “Por el momento en México no es posible realizar el pago a través de la plataforma, por lo que esta parte del proceso se seguirá haciendo fuera de línea”, me dijo una portavoz de Facebook México consultada sobre el tema. “La logística —añadió— es responsabilidad de cada vendedor”. 

Hay cosas en las que incluso Facebook tiene un límite y se encuentran en la frontera que divide el mundo digital de unos usos y costumbres centenarios en el mundo físico. ¿Podrá cambiarlas?

Este artículo originalmente se publicó en El Economista el 24 de mayo de 2020.

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