“México es un nicho de mercado extraño”, me dijo Javier Baxter Aceves, editor fundador de BuzzFeed México, hace unos meses, durante un desayuno en la Condesa. A Baxter, un viejo conocido de los medios en México y fanático de las figuras de Lego, le tocó la tarea de lanzar la versión local del gigante de contenidos BuzzFeed. No es tarea sencilla: en Estados Unidos, Buzzfeed es protagonista indiscutible de la disrupción de nuevos modelos y contenidos en la industria, al lado de Vox, Gawker y Vice, pero no existen certezas de que un modelo replicado tenga éxito en México. Lo que funciona en Estados Unidos posiblemente no funciona acá.

Baxter lo tiene muy claro: “En México somos de algún modo biculturales. No somos ajenos a Game of Thrones ni a Breaking Bad o a Netflix, el lanzamiento de la nueva iPad genera noticia, pero al mismo tiempo tenemos una realidad totalmente distinta, entonces puedo leer un contenido sobre Breaking Bad y leer los 25 hacks para sacarle lo más a tu iPad, pero en la edición en inglés no encontraré los '25 hacks para viajar más rápido en Metrobús' o para usar una Ecobici en la Ciudad de México o para librar un narcobloqueo. Entonces la idea es eso, la cotidianidad”, me dijo.

Durante 2015, la audiencia móvil de BuzzFeed en México creció a un ritmo de 9% mensual, para cerrar enero de 2016 con 3.18 millones de visitantes únicos sólo a través de smartphones, de acuerdo con datos de comScore. Para la matriz, México es el cuarto país en audiencia de BuzzFeed, según Baxter.

BuzzFeed abrió operaciones en México en 2014, como parte de una ola de medios extranjeros que ven en el país una oportunidad de crecimiento. La vanguardia la protagonizaron el sitio de noticias de tecnología CNET, que en agosto de 2013 lanzó su edición en español, encabezada por el periodista mexicano Gabriel Sama, y el periódico español elEconomista en noviembre, a través de economiahoy.mx. Ya existían la revista impresa Vice, publicada regularmente desde el verano de 2008, con su respectivo sitio de contenidos, y las sindicaciones de The Wall Street Journal, Financial Times y The Washington Post; otras grandes cabeceras como El País robustecían sus oficinas locales. The New York Times lanzó su edición digital en español a principios de febrero de 2015 y The Huffington Post lo hizo el 1 de septiembre.

En una entrevista con Jeff Jarvis que publiqué en este blog, le pregunté al académico y periodista su opinión sobre la llegada de medios estadounidenses en México. Esto me respondió: “Les tomó mucho tiempo entender cómo servir a las audiencias hispánicas. Lo que pasaba es que sólo se traducían las historias ya producidas y que se pensaba que iban a funcionar en América Latina y que iban a ser bienvenidas aquí. Pero eso ya no funciona. Hay que servir a las comunidades locales con honestidad”.

El espíritu editorial de Baxter, como titular de BuzzFeed en México, le da la razón: “Tratamos de llevar entretenimiento al lector en un formato simple y divertido […] Nadie se había atrevido a experimentar con cosas tan banales como la torta de tamal o la hamburguesa de pan de muerto. En la edición norteamericana o en la inglesa [de BuzzFeed] encuentras tips para comprar en Target, algo que se puede adaptar a México para comprar en Soriana o en C&A. […] Utilizamos un formato ya probado Buzzfeed sobre el lugar donde deberías vivir. Hicimos lo mismo adaptado a las colonias de la Ciudad de México y funcionó muy bien, tenías hasta cuál era tu presupuesto. Tropicalizamos ese contenido pero también se trata de crear y experimentar, es la esencia de la compañía”.

Baxter recordó un caso de éxito creado desde la redacción que encabeza en la Condesa: “Cuando Burger King le hizo una ofrenda de paz a McDonald’s, en agosto de 2015, decidimos hacer la McWhopper. Fuimos a comprar las dos hamburguesas y la hicimos realidad, cómo se veía en el comercial y cómo en la realidad. Se tradujo al inglés y se volvió viral a escala global. Es una nueva forma de entender la coyuntura y de llevarla a otro lado”, dijo.


Baxter comiendo la McWhopper.

El contenido también es un negocio

Si BuzzFeed estuviera en la muestra del Ranking de Medios Nativos Digitales de El Economista y comScore, que mide mensualmente el impacto de los emprendimientos informativos en línea creados en México, se encontraría en el top 10: 5º lugar en audiencias desde smartphones (con 3.18 millones de visitantes únicos) y 9º desde escritorio (con 614,000 visitantes únicos). Pero el ranking sólo analiza medios de origen mexicano.

“Tenemos proyectado un crecimiento del doble de personas para finales del 2016. Empezaremos a especializar más a la gente y a seguir experimentando porque eso es lo que hacemos, experimentamos”, me dijo Baxter en el desayuno.

BuzzFeed México no es la excepción de los creadores de contenido y busca que sea un negocio rentable. Tienen inversión privada y varias rondas de inversión que los han llevado a abrir oficinas en varias partes del mundo. Se describe como una compañía de “noticias populares y de entretenimiento”, que se enceuntra “redefiniendo la publicidad digital con una tecnología de publicación basada en la distribución social”. Mi traducción se escucha rimbombante, pero básicamente se trata de trabajar de la mano con las tendencias de los medios sociales.

Al hablar de publicidad, Baxter dijo esto: “Es el mismo modelo de Buzzfeed en Estados Unidos con la generación de contenido promovido para una marca, no hay banners ni display. La diferencia es que nuestra oficina es de creativos [editoriales] y la parte de ventas está en Nueva York. Todavía no hay un plan de traer ese modelo de ventas a México”. El objetivo de las publicaciones promocionadas de las marcas es mantener la transparencia con los lectores, que sepan con claridad si un contenido es patrocinado o no.

Y sobre medios sociales, dijo esto: “La inversión en medios sociales es esencial para la difusión del contenido y un mayor engagement. BuzzFeed México selecciona la nota con más lecturas del día y promociona dos publicaciones sobre esta, una por la tarde y otra por la noche”.

Y sobre el papel de BuzzFeed en el ecosistema de contenidos digitales de México: “Creo que los medios de comunicación juegan un papel importante en la forma que la sociedad entiende al mundo. Si viene una voz ajena a hablar de las mismas cosas desde un enfoque distinto, que no tiene que ser un enfoque más contestatario, un enfoque distinto creo que habrá un cambio”.

Este artículo se publicó originalmente en El Economista el 5 de marzo de 2016.

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