LópezDóriga.com y Referee.mx tienen mucho más en común de lo que sus fórmulas de trabajo sugieren. Apuestan a las marcas creadas en medios informativos tradicionales para crear nuevas entidades digitales. Los dos sitios son encabezados por famosos de la televisión: a Joaquín López Dóriga lo reconocen 9 de cada 10 ciudadanos mexicanos, de acuerdo con Parametría (febrero del 2015), y Referee.mx tiene entre sus colaboradores a los narradores deportivos con mayor alcance del país: Christian Martinoli, Carlos Guerrero El Warrior, Antonio Rosique y David Medrano (su transmisión del México vs. Chile, en la Copa América, logró 51% de la audiencia, según HR Media). La coincidencia menos evidente es que ambos son desarrollados por The Prowell Media Group, un actor emergente en el dinámico ecosistema de medios nativos digitales de México.

Manuel Garza Fernández es el director de Prowell y un reflejo de lo que aspira el grupo. En dos años de trabajo, ha hecho crecer su nómina a 220 personas para impulsar el desarrollo de 10 cabeceras de contenido digital. Prowell se estrenó con el sitio LópezDóriga.com en agosto del 2014 y luego insistió en la fórmula hasta contar con Martinoli y compañía, Lourdes Mendoza (noticiasenlamira.com) y Darío Celis (gobiznext.com) o abrir nuevas verticales relacionadas con el estilo de vida, con el chef Alfredo Oropeza (cheforopeza.com.mx) y la directora de orquesta Alondra de la Parra (alondradelaparra.com).

En México distingue a su competencia en Invent, el grupo de medios digitales creado por Heberto Taracena y que trabaja en asociación con Grupo Imagen; en el plano internacional ve a Vox Media, productores de Vox, The Verge y Recode. Recientemente lanzó Barrio, un outlet de noticias dirigido a la población joven de origen hispano en Estados Unidos, con participación del periodista Enrique Acevedo de Univisión. “Para el 2020 tenemos pensado tener una presencia en 15 países. Empezamos este año en Estados Unidos y tenemos intenciones de movernos hacia el Cono Sur, donde el ecosistema digital es pujante, hay enorme apetito por el contenido digital y creemos que hay excelentes jugadores que pueden replicar nuestros modelos”, dijo Garza Fernández, entrevistado en sus oficinas de Montes Urales, en la Ciudad de México.

Garza, de 29 años, se describe como un ex banquero metido en la industria de medios en México. Es socio fundador del fondo de capital privado Rivus Capital Partners y trabajó para JP Morgan en México, Costa Rica, Colombia y Brasil. Quizá esas credenciales hagan que su visión de la industria parezca por momentos descarnada y al mismo tiempo con un mensaje de cohesión entre competidores ("Existe un tenor entre ejecutivos de medios digitales de sumar, de ir como bloque en pro de la evolución de la industria"); es un outsider que nada tiene de advenedizo en un sector que se transforma permanentemente. Escucharlo hablar sobre la industria digital es distinguir a alguien que abrevó de las mejores fuentes y prácticas para ofrecer un discurso unificado y en ejecución.

"Nos dimos cuenta que a los talentos tradicionales, que vienen de la televisión, la radio o el impreso, les estaba costando mucho trabajo migrar apropiadamente al ecosistema digital, y veíamos que a los nativos digitales que tenían buenas propuestas, que tenían contenido de innovación, componentes de diferenciación, tenían problemas para monetizar. Entonces diseñamos esta fórmula de reempaquetar talento tradicional en formatos de contenido que necesita en este momento la audiencia digital", explicó Garza. La fórmula le está funcionando.

De acuerdo con Garza, Prowell tiene 14 unidades de ingresos, que van de la venta de publicidad display (banners), de manera directa o a través de robots (en una práctica conocida como programmatic), al content marketing (contenido útil producido por o para las marcas) y el native advertising (contenido publicitario que se distribuye como contenido editorial), además de una agencia creativa. "Creemos que el contenido fue, es y siempre será el rey y de esta forma es como la publicidad puede viajar mucho más orgánicamente y causar un impacto genuino en la audiencia, creando conexiones emocionales", dijo.

Su posición sobre la industria es que "bien ordenados todos cabemos": medios tradicionales, nativos digitales y anunciantes. "A los legacy (tradicionales) les sigue costando trabajo migrar. Están haciendo muchos esfuerzos y algunos se han dado cuenta que el camino es hacer sitios non-legacy y capitalizar la capacidad instalada. En cuanto a la capacidad de los nativos para monetizar, eso ha evolucionado indiscutiblemente. Los que han podido evolucionar son los que han podido adaptarse a los cambios que esta industria ha propiciado, que se mueve con un pulso demasiado rápido, que es muy volátil". En paralelo caminan las agencias de publicidad y las marcas, que entienden cada vez más el valor del contenido útil para los usuarios, más allá de la publicidad clásica.

En más de un año de análisis, el Ranking de Medios Nativos Digitales de El Economista y comScore, que mide mensualmente el impacto de los emprendimientos informativos en línea creados en México, ha revelado dos tendencias claras entre las cabeceras de contenido: la potencia de las grandes marcas del contenido construidas en radio, televisión o papel, como Carmen Aristegui, López Dóriga o en su momento Pedro Ferriz de Con (cuyo sitio salió del ranking en abril del 2016, luego de que Ferriz de Con anunciara sus aspiraciones presidenciales), lo que Garza identifica como la autoridad que tienen determinadas personalidades sin importar la plataforma, y la emergencia de una generación multimedia que lo mismo tiene presencia en digital que en medios tradicionales. "La oportunidad para todos está en poner a la audiencia como la prioridad número 1 otra vez", dijo.

Garza es reflejo del ímpetu de Prowell, que en dos años ya se ganó un espacio en la industria, y la diversidad de Prowell es reflejo de su joven director. "En el ecosistema digital hay medios que tienen presencia, autoridad o influencia. Nosotros buscamos pasar de la presencia a la autoridad y a la influencia. Y entonces será el momento en el que podamos coronarnos como líder de los grupos de medios nativos digitales".

Este artículo se publicó originalmente en El Economista el 24 de julio de 2016.

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