Uno TV, una marca construida con mensajes de texto

Durante el primer semestre del 2015, Uno TV fue el líder indiscutible del segmento móvil del Ranking de Medios Nativos Digitales de El Economista y comScore. Logró esa posición a golpe de mensajes de texto. Si eres dueño de la tubería, además de alquilarla puedes llevar tu propio contenido y entregarlo directamente al consumidor. Eso ocurrió con Uno TV, una marca propiedad de América Móvil, el mayor proveedor de telecomunicaciones de México.

La estrategia es sencilla: enviar un mensaje de texto diario a los suscriptores de tu red (Telcel), promocionando los contenidos de tu casa productora (Uno TV) e incluir un hipervínculo para ver más en línea. Más de alguno caerá y dará clic.

Funcionó de manera excelente: entre enero y julio del 2015, Uno TV acumuló 30.14 millones de visitantes únicos, cuatro millones arriba que su más próximo competidor (SDPnoticias). Pero algo pasó en julio que SDPnoticias dio un salto de 44.72% hasta los 5.81 millones de visitantes únicos en el segmento y desbancó a Uno TV, que aunque registró un crecimiento de 8.23% de junio a julio (hasta los 4.92 millones de visitantes únicos), no le bastó para mantener la primera posición.

Puede que el motivo sea estacional, debido al periodo vacacional de los estudiantes en México, pero julio tuvo grandes momentos informativos que debilitan la hipótesis, como la jornada electoral o la fuga de «El Chapo» Guzmán, que hicieron a otros outlets de noticias incrementar sus números de audiencia.

Uno TV es el único medio del ranking que pertenece a un operador de telecomunicaciones y eso, por momentos, puede hacer una la diferencia frente a los rivales. Buena parte de la estrategia de distribución de contenidos de Uno TV se basa en el envío de mensajes de texto a los clientes de telefonía móvil de Telcel. De hecho, en tráfico de escritorio no llega ni al top 10, con sus 197,000 visitantes únicos de julio.

Los números no son menores en el segmento de SMS de México y el líder indiscutible es Telcel, del segundo hombre más rico del mundo, Carlos Slim Helú:

Como los grandes operadores estadounidenses (los llamados carriers), América Móvil ha desarrollado estrategias de negocio que acerquen más a la compañía al terreno de los contenidos, que en el ADN lleva la publicidad. Además de ser el canal de distribución de terceros, puede ser el productor y distribuidor de sus propios contenidos y utilizar su infraestructura a su favor.

A diferencia de sus pares estadounidenses, cuyos márgenes para la captación de nuevos clientes se achican y se ven obligados a diversificar las opciones de negocio, Telcel lo está haciendo con antelación, en un momento de pleno crecimiento de la industria digital en México y del alcance de las telecomunicaciones entre los usuarios finales (servicios y dispositivos). Y lo está haciendo desde cero, con Uno TV como el principal buque de batalla local.

Veamos el caso de Verizon, el mayor proveedor de servicios de telecomunicaciones de Estados Unidos, que en mayo pasado compró las operaciones de AOL por 4,400 millones de dólares. AOL es una compañía pionera de Internet y, además de proveer servicios de telecomunicaciones (al cierre del 2014 tenía 2.2 millones de suscriptores de Internet vía telefónica), discretamente se volvió la casa matriz de grandes firmas de contenido: adquirió The Huffington Post en 2011 por 315 millones de dólares; compró TechCrunch en 2010, y a Engadget la absorbió en 2005. Lo que The New York Times registró en ventas de publicidad digital en un trimestre, 14 millones de dólares, The Huffington Post lo ingresa cada mes. Así de poderosa es la red de contenidos de AOL.

Pero más poderosa es la infraestructura publicitaria de AOL, capaz de competirle a Google y a Facebook en tarifas y alcance de audiencia. A través de Millennial Media, Adap.tv y One by AOL, la firma creó una sofisticada telaraña para la compra programática de publicidad en múltiples plataformas, formatos y canales, capaz de llevar cualquier contenido comercial a cientos de millones de personas.

Es imposible que Uno TV y los demás emprendimientos de Telcel alcancen números como los de Verizon y AOL, debido al tamaño y las condiciones del mercado local, pero lo cierto es que la firma de Slim quiere diversificar la oferta antes que cualquier competidor. Y quiere hacerlo con sus propios medios. A Uno TV en México hay que sumar Clarovideo, el segundo proveedor de video en América Latina después de Netflix (sumó 335,000 suscriptores al cierre del 2014); Claro Música, con operaciones en 16 países de la región, e inversiones en servicios como Shazam, para descubrir música, o en contenido social como la Khan Academy o la enciclopedia Naturalista.

En el terreno de la publicidad también ha dado pasos. En 2013 compró Corporación de Medios Integrales, por 1,668 millones de pesos, a CIE (Corporación Interamericana de Entretenimiento), lo que le permitió ingresar al segmento de los espectaculares y las vallas publicitarias en la vía pública, en aeropuertos, estadios, sistemas de transporte público y mobiliario urbano.

Pero si todo pinta bien, ¿qué pasó en julio de 2015, cuando la captación de tráfico móvil de Uno TV cayó al segundo lugar del Ranking de Medios Nativos Digitales? Ya veremos los registros de la quinta edición del ranking, relacionados con agosto. Por lo pronto, hay que poner la mira en SDP Noticias, que sin pertenecer a un carrier ya domina el tráfico móvil de México. Pero esa es otra historia.

Este artículo se publicó en El Economista el 8 de septiembre de 2015.

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