Un centenar de personas en una oficina sin divisiones, pegadas al teléfono, encorvadas frente a sus laptops o rayoneando bocetos y grandes planes en pizarrones y cristales. La habitación parece exportada de Silicon Valley. Sus ocupantes son los desarrolladores, vendedores, mercadólogos, diseñadores y fotógrafos de Linio, la tienda en línea que Ulrick Noel, director general de Rocket Internet México, quiere convertir en la “más fuerte y grande de México”.

Tras un lanzamiento discreto, Linio está disponible a los consumidores desde mediados de mayo. Tiene un toque de eBay y Amazon, líderes del retail electrónico de Estados Unidos, y presume características propias para el mercado mexicano, como por ejemplo un medio de pago contra entrega que esquiva la baja penetración de la banca en el país.

En cinco años, Rocket Internet, un híbrido de aceleradora de negocios y fondo de inversión, llegó a Alemania a 17 países gracias a su velocidad de ejecución, una red de conocimiento y expertise internacional, y un polémico modelo de negocio: copiar ideas exitosas. El resultado es una alta tasa de éxito y curvas de aprendizaje bajas. “Algo que funciona en Vietnam mañana lo probamos en México”, dice el mexicano Noel.

Rocket va a lo seguro: estudia emprendimientos exitosos para adaptarlos a su capacidad de desarrollo, regionalizarlos y ponerlos en marcha. Por ello, competidores en México y Estados Unidos y observadores de la industria la critican por no aprovechar su gran capital y experiencia para crear nuevos modelos de negocio, en lugar de replicarlos.

Linio es la primera apuesta de la alemana en el país, que quiere lanzar antes de fin de año otros cinco proyectos de comercio electrónico en México. “Vemos a México como el eje de las actividades de Rocket para Colombia, Perú y Venezuela —afirma el CEO—. La penetración de internet en el país está en un punto de inflexión, consideramos que el mercado se está expandiendo y también lo hace la clase media”. Por su oferta amplia de productos, Linio competirá directamente con los sitios de retailers tradicionales como Liverpool y El Palacio de Hierro, así como con DeCompras.com, la apuesta de Grupo Carso al comercio electrónico.

El mercado de e-commerce facturó en 2011 46,700 millones de pesos (mdp), según la Asociación Mexicana de Internet (Amipci). Esa cifra representa casi seis veces el valor de mercado del minorista Comercial Mexicana.

Juan Carlos García, director ejecutivo de DeCompras.com, es uno de los detractores de Rocket. “Son buenos copiando cosas —dice—, pero mi naturaleza emprendedora me hace desconfiar de ellos por su falta de originalidad e innovación”.

En el edificio de la colonia Cuauhtémoc de la Ciudad de México, Noel sortea un estudio fotográfico improvisado en un pasillo para llegar a la sala de juntas que le sirve para atender reuniones. “Las empresas no se pueden patentar”, afirma Noel. “Lo que se puede patentar son las tecnologías, algunos desarrollos, pero no los modelos”.

El ejecutivo quiere hacer de Rocket el jugador más importante del país. “Tenemos siete semanas en México y hemos crecido de 0 a 100 personas”, dijo a principios de junio pasado. (DeCompras.com tiene 39 empleados). “No creo que haya habido otra compañía en el mercado mexicano que haya crecido tan rápido”.

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Camina sobre bits

Rocket se niega a difundir su información corporativa. La firma no cotiza en ningún mercado bursátil y guarda bajo llave el nombre de sus inversionistas. Lo mismo ocurre con el capital destinado para crear Linio. “Esos datos no te los puedo dar”, dice Noel, después de pasar rápidamente en su laptop algunas láminas de una presentación sobre Rocket.

Lo que sí son públicas son algunas críticas a su modelo de negocio, algunas provenientes de Silicon Valley, el polo tecnológico más grande del planeta.

En junio de 2011, los administradores de Airbnb, un servicio en línea para rentar habitaciones en residencias particulares, calificaron a Rocket y su equipo de “timadores” por desarrollar Wimdu, una propuesta idéntica a la suya. “Tienen un largo historial de imitar sitios web, piratear a sus usuarios y luego vender la empresa a la compañía original”, acusó Airbnb en un correo electrónico a sus clientes.

Sin embargo, otros observadores de la industria ven mérito en la estrategia de Rocket. “Tuvieron éxito al llevar a Alemania proyectos que ya existían en Estados Unidos”, dice Roland Vogl, director ejecutivo del programa de Leyes, Ciencia y Tecnología de la Universidad Stanford. “Se les podría llamar imitadores. Sin embargo, al mismo tiempo hay que reconocer que es muy difícil construir un modelo exitoso en internet. No se trata sólo de tener una idea, lo que más importa es la ejecución”.

Los hermanos Oliver, Marc y Alexander Samwer fundaron Rocket Internet en 2007 en Berlín. En su carrera, han acumulado experiencia en crear sitios sobre ideas de otros, para después venderlos. En 1999, crearon Alando, una compañía inspirada en la minorista electrónica eBay, que ese mismo año les compró el desarrollo. Otro caso fue CityDeal, un sitio web para la venta de cupones de descuento inspirado en Groupon y adquirido dos años después, en 2010, por la propia Groupon, para entrar al mercado alemán.

“Por nuestra velocidad en la ejecución, podemos mantener un proyecto o abandonarlo inmediatamente si no deja resultados”, observa Noel. “Tenemos el respaldo de todos los Rocket del mundo y la transmisión de conocimiento es muy rápida”.

No todos los participantes del retail electrónico en México demonizan a los alemanes. “En internet se da mucho el caso de copiar modelos”, dice Carlos E. Martínez, gerente general Región Norte de Buscapé, líder brasileño en comparación de precios con presencia en el país. “Algunas personas ven varios modelos y sienten que pueden copiar y hacerse millonarios, pero luego no tienen éxito. Lo importante no es el modelo en que se basan, sino qué mejores ofrecen a comparación de los competidores”.

Miguel Giribet, director de Privalia, el principal club de compras en línea de México, defiende la fórmula de Rocket como una dinámica propia del emprendimiento digital, que pasa del “100% original” al “copy and improvement de modelos existentes”. Y remata: “No se trata de cuánto dinero tienes, sino de qué eres capaz de hacer con él”.

Sin embargo, García, de DeCompras.com —que también es vicepresidente de Comercio Electrónico de la Amipci—, compara el emprendimiento de Rocket con comprar una bolsa de dama original y una imitación.

“La innovación y la originalidad tienen un valor agregado y en el largo plazo (quien la implementa) tiene que ser más exitoso que aquel que simplemente se dedica a copiar y a replicar lo que ya existe”, dice el principal competidor de Linio.

“Para mí, en resumen, Rocket es un fondo de inversión más que un grupo de emprendedores. Lo que está detrás es una maquinaria financiera para ver qué está funcionando en Silicon Valley y tratar de replicarlo lo más pronto posible, para eventualmente vendérselo a alguien de Silicon Valley”.

Guerra de precios

Fuera de la competencia entre grandes, hay emprendimientos que ven con temor la guerra de precios a la baja que podría impulsar la llegada de Linio. Simon Cymerman, director general de Red Lemon, un sitio mexicano de gadgets y electrónica de consumo, dice que los pequeños difícilmente soportarán un conflicto así. Linio “vende celulares más baratos que los mismos distribuidores de Telcel”, destaca.

De cualquier forma, protagonistas del sector como Iván Marchant, de comScore, o Francisco Ceballos, director de MercadoLibre México, consideran que la llegada de un retailer grande y con experiencia ampliará la oferta a los consumidores digitales.

“En México no hay un líder al nivel de Amazon o eBay en EU”, dice Federico Gómez Schumacher, director general de PayPal México, filial de la mayor compañía de pagos digitales del mundo. “Fuera del área de viajes, no hay todavía un competidor de peso”.

El principal beneficio de la llegada de Rocket Internet sería entonces para los consumidores. “Entre más opciones tengamos en el tema del shopping, bienvenido”, afirma Marchant, country manager de comScore México, una agencia de análisis de tráfico y comportamiento digital.

Las operaciones de empresas como Rocket Internet en México “ayudan a acelerar la introducción de distintos modelos de negocio en diferentes partes del mundo donde encuentran esta oportunidad”, dice Ignacio García, hoy ex director de la filial mexicana de la cuponera brasileña Pez Urbano. “Creo que la competencia es muy saludable y que genera beneficios a los usuarios finales”.

En marzo, Pez Urbano adquirió las operaciones de Groupalia, el segundo sitio de venta de cupones más grande de México, para competir directamente con el líder del sector, el estadounidense Groupon.

Noel, el director de Rocket, considera que su modelo “promueve la competencia de los mercados” en que opera.

“En competencia, vienen otros jugadores que no se habían visto en la necesidad de acelerar sus esquemas, abrimos empleos —dice—. Muchos de los que vienen a Rocket se irán y se convertirán en emprendedores con mejores conocimientos”.

En México, el mercado de las ventas en línea sigue siendo pequeño, pero su veloz crecimiento le concede un gran potencial. El comercio electrónico en el país crece a tasas de dos dígitos desde 2009, cuando alcanzó un volumen de 24,500 mdp. La Amipci espera que este año crezca 40 por ciento. “Si mantenemos este ritmo durante 2012 y en el año siguiente, yo creo que en menos de dos años vamos a duplicar tanto la base de compradores como el número de transacciones”, dice García, de DeCompras y la Amipci. “Cualquier industria que crece a esos niveles presenta una buena tasa”.

Ocho de cada diez mexicanos que se conectan a internet —32 millones de personas— hacen compras online, según Amipci. La mitad prefiere hacerlo en sitio mexicanos, tres de cada diez utilizan plataformas extranjeras como Amazon, eBay y BestBuy y el 20% emplea ambos.

La venta de boletos de avión y autobús por internet es el segmento con más operaciones en México (16%), seguido por la venta de boletos para espectáculos (9%), las reservaciones de hotel (8%), la venta de aparatos electrónicos (7%) y de ropa y calzado (6%), según datos de la Amipci.

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Carrito lleno, corazón contento

En el comercio electrónico, el carrito de compras es una alegoría digital al carrito metálico del supermercado, al que los consumidores en línea agregan los productos o servicios a adquirir. El carrito, al mismo tiempo, es una representación de los retos intrínsecos del sector: lograr que los consumidores se sientan cómodos al realizar sus compras, en un ambiente de seguridad y confianza.

Esa atmósfera, explica Rodrigo Sánchez, director de Operaciones de la agencia Códice y desarrollador del sistema PagosWeb, incluye la facilidad de uso del sitio o la aplicación móvil, la certeza sobre el fin de la transacción y el tiempo que requiere la compra. Sánchez recuerda el caso de la librería El Sótano y los cambios que su compañía realizó al proceso de compra del sitio, a mediados de 2010.

“Desarrollamos un carrito mucho más sencillo para el usuario —dice—. Acortamos pasos, hicimos el formulario de compra más sencillo y tuvimos un porcentaje de que se completaron 30% más de transacciones solamente por esos cambios”.

México aún está lejos de alcanzar al protagonista regional, Brasil. Éste registró 15,000 mdd en operaciones de e-commerce durante 2010, según The Boston Consulting Group. La proveedora global de servicios financieros Visa dice que Brasil supera por cuatro el volumen de transacciones de comercio electrónico de México.

Para que México alcance un nivel óptimo de comercio electrónico, falta robustecer la oferta de productos y servicios, incrementar la llegada de la banda ancha a los consumidores y, sobre todo, aumentar la penetración financiera, dice Mauricio Braverman, vicepresidente de Productos de Visa México.

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Películas de la vida real

Un equipo de 106 personas se reúne a diario en el quinto piso del edificio de Linio en la colonia Cuauhtémoc. Su meta es convertir al sitio web en la tienda en línea más grande de un mercado que parece listo para despegar.

La llegada silenciosa de Rocket Internet trae al mercado mexicano a un competidor experimentado, con relaciones internacionales y capacidad de ejecución. Más que verlo con temor, la mayoría de los protagonistas del sector ven en su entrada una oportunidad de acelerar la industria. El mercado del e-commerce está lejos de su techo de crecimiento y las señales apuntan a que seguirá expandiéndose en los próximos años.

Confiado en esa expansión, Noel promete que Rocket competirá con los más grandes de México. “Nuestra intención es tener una oferta tan grande como podrían ser las de Liverpool, Palacio de Hierro o eBay, pero la manera como queremos hacerlo es competir en precio, queremos ser el referente”, dice Noel.

Relajado, un lunes con buen clima en la colonia, el CEO se dice confiado de honrar en México el modelo que surgió hace cinco años en Alemania y que, a pesar de sus detractores, suma clientes en donde se para.

Este artículo se publicó originalmente en la revista Expansión número 1095, del 23 de julio de 2012.

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