Cultura Colectiva tiene un plan para comprar tus datos personales, en Buzzfeed News México

El medio nativo digital Cultura Colectiva diseña un modelo de membresías basado en blockchain: criptomonedas intercambiables por dinero, contenido y productos físicos. Los usuarios pagan con datos personales, escribe José Soto Galindo en este artículo para Buzzfeed News México.

Cultura Colectiva comprará tus datos personales y te pagará con una criptomoneda. Los usuarios de esta plataforma de contenido serán incentivados a registrarse en el sitio y a cambio de sus datos personales recibirán bonificaciones en forma de una criptomoneda que se llamará Tegger. Estas bonificaciones (tokens) serán intercambiables por dinero, contenido exclusivo o productos físicos. Será como un juego: mientras más navegues en Cultura Colectiva y más datos personales estés dispuesto a ceder, más Teggers recibirás a cambio.

Cultura Colectiva se ha subido al tren del blockchain y las criptomonedas, la tecnología de moda. El blockchain es un sistema de encriptación de transacciones digitales que prescinde de los mediadores para su gestión. Esto significa que dos personas pueden hacer una transacción o celebrar un contrato digital sin necesidad de un tercero que avale la operación y que sancione su cumplimiento, tareas que tradicionalmente las realizaron notarios o bancos centrales. Las criptomonedas se diseñan con blockchain para hacerlas invulnerables.

Esta iniciativa de Cultura Colectiva posiblemente sirva de ejemplo para la industria de contenidos en México. Y si no, por lo menos quedará el registro de un experimento bien interesante: inyectar blockchain en un medio de comunicación, en un momento en que la industria busca maneras de aumentar la fidelidad de las audiencias e incentivarlas a pagar por el contenido. En el caso de Cultura Colectiva, tú les venderás datos personales y ellos te pagarán con Teggers.

1. ¿Para qué servirán Tegger y los datos personales a Cultura Colectiva?

Cultura Colectiva quiere información de calidad de sus consumidores. Quiere acumular datos personales —que son la energía de la economía digital— para hacer perfiles de sus usuarios con fines comerciales (clústeres) y lograr mayores beneficios de quienes navegan en su plataforma. Estos perfiles pueden incluir:

• Datos demográficos y socioeconómicos: ¿dónde vive el consumidor, cuántos años tiene, qué estudió, en qué trabaja, cuánto dinero gana?
• Datos psicográficos: ¿cuál es su personalidad, sus actitudes, sus opiniones, su estilo de vida?
• Datos de navegación: ¿qué contenido lee, a cuáles videos da clic, qué le interesa, si consume el contenido completo o lo abandona a medio camino?

Google y Facebook tienen la mayor base de datos personales de los consumidores y además se llevan la mayor parte del presupuesto publicitario, me dijo Luis Enríquez, uno de los tres fundadores de Cultura Colectiva (los otros dos son Adolfo Cano y Jorge del Villar). Con Tegger, la intención es tomar parte de ese mercado poniendo precio y pagando por los datos personales. “Vamos a recabar todos los datos que ellos (los consumidores) quieran ir dejando. Los pueden dejar en un formulario o a través de encuestas y por cada dato que nos dejen el sistema les va a estar dando criptomonedas”, dijo Enríquez entrevistado vía telefónica.

“Hay un duopolio, en este caso Google y Facebook, que son los que se quedan con 80% de ingresos, y lo que pasa cada año es que cada vez se queda con un porcentaje más grande de los ingresos de la publicidad digital. Una de las razones por las que esto pasa es porque ellos tienen todos los datos de nosotros. Entonces ellos pueden vender anuncios. El mismo anuncio que sale en Facebook lo venden 10 veces más caro de lo que sale en Cultura Colectiva o en El Economista o en cualquier otro medio”, dijo Enríquez.

2. ¿Y qué son los datos personales?

Los datos personales son partículas de información que conciernen a una persona física identificada o identificable. La definición también aplica si cambiamos el orden de los factores: los datos personales son partículas información que pueden identificar o hacer identificable a una persona.

Google y Facebook recaban tus datos personales y registran toda la actividad que realizas en sus plataformas. Con esa información pueden conocer un montón de cosas sobre ti y de lo que te identifica: desde los datos más básicos, que los entregaste cuando te inscribiste en esas plataformas (nombre, edad, ciudad en la que vives), hasta información mucho más compleja como tu historial de navegación, tus intereses de contenido y si prefieres ver videos chuscos o noticias. Google y Facebook empaquetan tus datos personales y los revenden en clústeres publicitarios y comerciales.

El producto eres tú y a cambio recibes determinados servicios: el acceso a un motor de búsqueda en internet, una cuenta de correo electrónico, una red social donde participan tus amigos o sigues contenido que te interesa o un servicio de mensajería instantánea como WhatsApp o Messenger.

La idea de Cultura Colectiva es menos ambiciosa, pero sigue la misma lógica: con esta token economy tendrás pleno conocimiento de que estás vendiendo tus datos personales y que éstos serán reutilizados con fines comerciales. A cambio recibirás ciertos beneficios (dinero, contenido exclusivo o productos físicos). Se hace evidente lo evidente: que tú eres el producto que está en venta todo el tiempo con una retribución muy concreta.

3. ¿Y qué onda con Cultura Colectiva? ¿Cuál es su lugar en el mundo?

Cultura Colectiva es una rara avis en la industria de medios de México: no tiene problemas para hablar en público sobre su modelo de negocio ni de sus ingresos comerciales ni de sus proyecciones en el mercado. Gracias a una transparencia poco común en la industria mexicana (esto sólo lo hacen las empresas que cotizan en bolsa), Cultura Colectiva ha informado que en 2016 ingresó 65 millones de pesos por publicidad; en 2017, 109 millones, y para el cierre de 2018 proyecta 250 millones a través de “la producción de proyectos de content marketing y de la venta de publicidad vía media digital y programmatic”.

Cultura Colectiva también es protagonista habitual del Ranking de Medios Nativos Digitales de El Economista y comScore, que incluye a los monstruos generadores de tráfico que nacieron en internet con capital mexicano: Uno TV, SDP Noticias, Medio Tiempo, Animal Político, El Deforma, Aristegui Noticias y Nación321, entre otros.

También integra la lista de los 20 medios que más dinero de publicidad oficial recibieron durante la administración de Peña Nieto. Entre 2016 y 2017, facturó 33.3 millones de pesos al gobierno federal a través de 70 contratos, según la base de datos del informe Dinero bajo la mesa. Financiamiento y gasto ilegal de campañas políticas en México, de María Amparo Casar y Luis Carlos Ugalde. Se ubicó en la posición 18 de la lista de mayores receptores de publicidad oficial, por debajo de El Universal, SDP Noticias y Milenio Diario. El contrato más oneroso fue uno con la Lotería Nacional de 2016, por 6.2 millones de pesos.

Entre los nativos digitales de capital mexicano, Cultura Colectiva es el único medio que ha entrevistado a un presidente en funciones, Enrique Peña Nieto, en septiembre de 2017.

Se asume como una compañía de base tecnológica que genera contenido. Hace un año, el fondo Dalus México II le inyectó 72.4 millones de pesos, lo que la valuó en 482 millones de pesos. Fue una inversión destinada a fortalecer la parte tecnológica de Cultura Colectiva, propiedad de Vicasoen, S.A.P.I. de C.V. Además de la criptomoneda Tegger, que se espera empiece a funcionar en el primer semestre de 2019, en la lista de innovaciones tecnológicas de Cultura Colectiva hay que incluir Contech, una inteligencia artificial para la generación de contenido a partir de análisis de datos.

4. ¿La criptomoneda de Cultura Colectiva tiene futuro?

Según los cálculos de Luis Enríquez, un matemático y economista egresado del ITAM, la iniciativa de blockchain Tegger podría generar unos 50,000 dólares de ingresos mensuales por cada millón de usuarios logueados (suscritos y activos). Además de que estará disponible para que terceros la utilicen. “La idea es que cualquier otra empresa de medios tenga el incentivo de tener este login con Tegger y tener nuevos ingresos. La idea es generar un incentivo para que cualquier medio diga: ‘Oye, yo quiero meter este login mañana a mi página, porque voy a vender mis anuncios más caros y además voy a tener un nuevo ingreso’”.

Esta ludificación con criptomonedas “nos va a ayudar a tener muchísima más información de los usuarios y por eso vamos a ser más competitivos en el mercado. Eso nos hará competir de frente con Google y Facebook, pero no creo que sea suficiente. Va a ser un buen movimiento pero igual se va a necesitar hacer más cosas”, dijo Enríquez.

Si Tegger funciona, podrá ser un disruptor en la industria de medios mexicanos, que mezcla tecnología de encriptación y le pone precio a los datos personales. Y si no funciona, será un buen ejercicio del que habrá que sacar lecciones.

Periodista. Desde 2010 edita la versión digital de El Economista en la Ciudad de México. Maestro en Transparencia y Protección de Datos Personales por la Universidad de Guadalajara. Tiene especialización en derecho de las telecomunicaciones y las tecnologías de la información. Contacto: soto.galindo@gmail.com https://twitter.com/holasoto http://economicon.mx

Contactar a José Soto Galindo en soto[arroba]economicon.mx