Yelp no es un juego. Se trata de ofrecer contenido de calidad que ayude a las personas a gastar mejor su dinero. “Tenemos 53 millones de reseñas que te pueden ayudar a tomar decisiones importantes”, dijo Miriam Warren, vicepresidenta de Nuevos Mercados de Yelp, una plataforma digital donde los usuarios pueden recomendar y calificar productos y servicios en ciudades de 24 países.
Desde el primer minuto de este jueves, Yelp tiene un destino mexicano bajo la dirección yelp.com.mx. El arribo se produce a 10 años de que Jeremy Stoppelman y Russel Simmons lanzaron el servicio en San Francisco, California, con un nombre que remite a las Páginas Amarillas (Yellow Pages). Yelp ahora tiene 120 millones de visitantes mensuales, de los cuales 53 millones lo hacen a través de plataformas móviles, e ingresos por 233 millones de dólares al cierre del cuarto trimestre del 2013.
En bolsa, los números de Yelp también son positivos: el 2 de marzo cumplió dos años cotizando en el NYSE y, hasta este miércoles, sus papeles han registrado un rendimiento de 277.50%, el mejor entre las firmas digitales más jóvenes del mercado bursátil: LinkedIn, que debutó en el 2011, registra 115.46%; Facebook (2012), 86.52%, y Twitter (2013), 109.61 por ciento.
“Yelp no es un juego. Claro que le puedes decir a la gente dónde estás y quizá invitar a las personas a tomar una cerveza, como resultado de hacer check in a través de nuestra tecnología de geolocalización, pero fundamentalmente la intención de Yelp es ayudar a mejorar la forma como gastas tu dinero”, dijo Warren.
La operación mexicana se basará en la experiencia de Yelp en otros países: comenzará con un community manager, quien se dedicará a difundir la marca y las cualidades del servicio entre los dueños de tiendas, restaurantes, teatros y otros sitios de encuentro. Además, servirá como anfitrión para la formación de una comunidad de yelpers que contribuyan con la generación de contenido.
“A Yelp le tomó un tiempo en San Francisco volverse algo útil. Y lo mismo ocurrió en Los Ángeles y en Londres y en las demás ciudades donde estamos, pero hoy somos algo muy útil”, dijo Warren, durante una serie de entrevistas con la prensa mexicana en un hotel de Polanco esta semana.
El community manager debe ser un urbanita polifacético, que lo mismo recomiende las mejores torterías de la ciudad que los sitios públicos para descansar a la hora de la comida. Debe ser un experto en las calles de Polanco y Las Lomas y de los pasillos del mercado Sonora. “Será un trabajo intenso”, advirtió.
El principal desafío que Warren observó en México para el crecimiento de Yelp es, principalmente, el desconocimiento de la marca. Pero confió en que en un plazo de un año la herramienta será conocida entre quienes ofertan productos y servicios y los consumidores. Lo suyo será el crecimiento orgánico.
En materia de competencia, no ve grandes retos: “Hay sitios sobre comida y donde puedes encontrar información sobre diferentes cosas. Pero en Yelp encontrarás reseñas de cualquier lugar con una dirección física. Yo trabajo en Yelp, pero también leo sitios web, blogs y revistas y recibo recomendaciones de amigos y del boca a boca. La diferencia es que con Yelp tienes un sólo lugar donde está todo el contenido”.
Por el momento la estrategia se concentrará en la ciudad de México, pero la plataforma está disponible para que cualquier usuario haga reseñas o comentarios, califique productos y servicios desde cualquier ciudad del país.
Este artículo se publicó en El Economista el 13 de marzo de 2014.
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