Nota del editor: actualización de este artículo publicado en octubre de 2013.
Cada mañana hay una guerra en mi correo electrónico. He visto correr sangre en números binarios. Las tiendas Linio, Dafiti y Privalia compiten contra las cuponeras Groupon y clickOnero: quieren que dé clic al correo con sus promociones y ofertas. Interjet, Volaris y VivaAerobus están igual: Despegar.com es tan suculento, que las aerolíneas nacionales se ven obligadas a disparar con precisión para hacerme comprar. Así es el comercio electrónico: una batalla permanente por seducir a los consumidores, una guerra que no respeta horarios ni fecha del calendario.
La oferta de consumo desde entornos digitales en México crece a la par de la penetración de los teléfonos inteligentes conectados a Internet, la competencia en planes de datos entre los operadores de telecomunicaciones y el boom de los servicios digitales que llega principalmente desde Estados Unidos. Las redes sociales tienen un papel protagónico en esta fiesta, que será constante y, cada vez, mejor y más abundante.
Los estudios de las agencias especializadas en hábitos de consumidores, comercio electrónico e inversión digital no dejan de reportar crecimientos de 2 y hasta 3 dígitos en sus respectivas áreas: entre 2004 y 2012, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), el comercio electrónico se expandió 33 veces, para alcanzar una facturación de 79,600 millones de pesos, mientras que el gasto en publicidad online creció 36% sólo en 2011 y sumó ese año 4,624 millones de pesos, según IAB México. 9 de cada 10 internautas mexicanos, según la agencia de medición digital e-Marketer, participan en alguna red social.
Un poco de historia del comercio electrónico
No siempre fue así. Hubo un tiempo de caballeros adversos al comercio electrónico, forajidos que impulsaron un espíritu de colaboración tras la invención, en 1993, del primer navegador web. Querían evitar lo que a su juicio significaba una contaminación de la red con el mundo de los negocios. Amenazaron con que cualquier asomo de relaciones comerciales en línea sería boicoteado y castigado.
“Cuidado: un grupo de hackers subterráneos todavía declara la guerra a cualquiera que espere explorar la Internet para uso corporativo”, advirtió el periodista John C. Dvorak en 1995, cinco meses después de la publicación de la primera publicidad pagada en un sitio web: la de AT&T en hotwire.com. Era un engañoso banner que invitaba a los usuarios a dar clic en una esquina del anuncio, sin explicar que se trataba de una propuesta comercial. “¿Alguna vez has dado dado clic con tu mouse aquí? Lo harás”, decía la pieza gráfica publicada en la versión online de lo que hoy es la revista Wired.
México, inmerso en la crisis de 1995 y la emergencia política nacida con el zapatismo de 1994, apenas vislumbraba las primeras cualidades online: el acceso y la disponibilidad. AOL preparaba un sistema de conexión a Internet gratuito, a través de una aplicación disponible en un disco compacto de distribución masiva, mientras la brasileña Terra alistaba un servicio similar. El comercio electrónico no era un concepto en México y tampoco existían condiciones para que ocurriera lo que, en esos años, se gestaba en Estados Unidos: el nacimiento de tres plataformas fundacionales de la economía digital global: Amazon, de Jeff Bezos: 1994; eBay, de Pierre Omidyar: 1995, y Netflix, de Reed Hastings: 1997.
Para el sur de América las condiciones no eran distintas, pero dos emprendedores argentinos afincados en Estados Unidos promovieron la creación de servicios que a la postre se volvieron emblemáticos de la economía digital regional. Marcos Galperín, mientras estudiaba un MBA en la Universidad de Stanford, creó el sitio de comercio electrónico Mercado Libre, y Roberto Souviron, desde la Duke University, desarrolló el sitio de reservaciones de vuelos en línea Despegar.com. Mercado Libre y Despegar.com fueron creadas en 1999.
México: tarde a la fiesta, pero con ventajas
El comercio electrónico es ese estado que permite a los consumidores hacer sus compras a la hora que sea y desde cualquier lugar y que permite a quienes ofrecen productos y servicios, sin importar su tamaño ni participación en el mercado, abrir una tienda digital y comenzar a vender. En México no hay experiencias de e-commerce tan añejas como Amazon.com o Mercado Libre.
México, en esa eterna crisis, se prolongó en generar emprendedores digitales y llegó tarde a la fiesta del consumo digital comparado con otros países. A pesar del retraso, México llegó con ventajas: el tamaño de su economía, un creciente número de internautas y una clase media ansiosa de gastar.
Las bases jurídicas se sentaron desde finales de los años noventa y se fueron perfeccionando gradualmente. Las reformas al Código Civil Federal, al Código Federal de Procedimientos Civiles, al Código de Comercio, a la Ley de Instituciones de Crédito y a la Ley Federal de Protección al Consumidor fueron coronadas en el 2010 con la promulgación de una ley que protege los datos personales y castiga a las entidades que hacen mal uso de ellos (Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares). El Capítulo X de la Circular Única de Bancos abrió la puerta al pago por medios electrónicos, con procedimientos para la autentificación de los usuarios, la banca por Internet y el cifrado de contraseñas.
Los legisladores y los reguladores construyeron un entramado que da certidumbre a las operaciones digitales en todas las áreas: firma, consentimiento y contrato electrónicos; equivalencia funcional del mensaje de datos, para que pueda utilizarse como prueba en un procedimiento jurídico, o métodos de reclamo en caso de fraude, negligencia o abuso.
Comercio electrónico: cumplir la ley
“Cuesta muy caro estar fuera de la norma del e-commerce”, me dijo Ulrick Noel en el 2012, cuando representaba a Rocket Internet en México en el arranque de operaciones de la tienda Linio.com.mx. “Trabajar dentro de las normas tiene un sentido de negocios”, añadió Noel, convencido de que las empresas juegan un papel indispensable en la generación de confianza entre los consumidores. “Podemos tener el mejor nombre y la mejor publicidad, “pero si de pronto chafita punto com o como se llame queda mal con un cliente, eso nos repercute a todos”, dijo Noel, ingeniero en electrónica por el Tec Campus Monterrey y quien un año después de nuestra conversación dejó Rocket para dirigir la aceleradora Venture Institute.
México se encuentra en la posición que le corresponde dentro del comercio electrónico de América Latina: debajo de Brasil, cuya economía digital representa cuatro veces la mexicana.
Si quieres crecer en América Latina y no estás en Brasil o en México es como si no existieras, me dijo Hernán Botbol, responsable de la red social y de contenidos argentina Taringa!
Mercado Libre y Despegar.com, de Argentina, y Dafiti y NetShoes, de Brasil, lo entendieron en distintos momentos y hoy celebran haber apostado al comercio electrónico mexicano: para Mercado Libre, por ejemplo, México representa su segundo mayor mercado, después de su país natal. Para Dafiti, el voto de confianza local llegó a un año de operaciones: un fondo mexicano de fabricantes de calzado invirtió 10 millones de dólares en la plataforma para afianzar una red de distribución de marcas como Flexi, Capa de Ozono y Coqueta.
Entre los actores de fuera de la región con operaciones en México destacan los estadounidenses Groupon, para la venta en línea de cupones de descuento; Apple, para la distribución de sus equipos de cómputo y gadgets, y Walmart, a través de su filial Superama, dirigida a un sector de la población de altos ingresos.
Desde Europa, además de la alemana Rocket Internet, la española Privalia también envió sus naves. El club de compras que tiene a México como su tercer mercado más importante (después de España y Brasil), con crecimientos de tres dígitos. “México es la operación que más crece y en unos años va a acercarse a Brasil, no tengo ninguna duda”, me dijo Albert Serrano, el catalán que tomó las riendas de Privalia México en el 2012.
Comercio electrónico multiplataforma
La bandeja del correo electrónico no es la única arena en esta guerra: smartphones, tabletas y pantallas con conexión a Internet se suman a los canales de distribución y ofrecen a los consumidores más opciones para satisfacer necesidades en casi cualquier rubro: viajes, moda, entretenimiento, comida y servicios.
El sitio web de Domino’s, una franquicia operada en México por Alsea, permite hacer una orden seleccionando desde el tamaño hasta la cantidad de ingredientes y el queso que llevará la orilla de la pizza. A través de la aplicación móvil de Cinépolis, la mayor cadena de salas de cine de México, se pueden reservar o comprar los boletos para cualquier función, elegir el número de asiento y sumar puntos al programa de lealtad. Netflix ofrece contenidos en alta definición para ser vistos en la pantalla plana.
Spotify mantiene una acelerada estrategia de expansión en México, su primera escala en el mercado latinoamericano y enarbola, al igual que Netflix, la bandera por el consumo de contenidos digitales desde plataformas legales. La mexicana DeCompras.com extiende su red como escaparate minorista con todo el soporte de sus hermanas Sección Amarilla, IdeasMusik y Telmex, propiedad de América Móvil.
“Hoy cualquier hombre o cualquier mujer, entre 25 y 30 años, está conectado socialmente, pasa más de nueve horas conectado a Internet por diferentes dispositivos. Está viendo la tele y está utilizando su iPad. Es un consumidor que está interactuando en múltiples plataformas e incluso puede estar chateando desde su BlackBerry, consultando una página web y viendo la televisión al mismo tiempo”, me dijo Rafael Castelltort, subdirector de e-commerce de Walmart México, tras el lanzamiento de la aplicación móvil de Superama, para hacer el súper sin necesidad de ir a la tienda.
Otros han optado por generar plataformas que permitan a los emprendedores desarrollar sus propias experiencias de comercio. A través de Kichink.com, por ejemplo, se puede abrir una tienda digital en menos de 30 minutos y beneficiarse de una red logística para la entrega de los productos a los consumidores y de medios de pago confiables y seguros. “Se trata de que cualquier persona que quiera vender se sume y venda”, dijo Claudio del Conde en una conferencia, en noviembre del 2012, sobre esta plataforma de origen mexicano.
Las posibilidades del comercio electrónico parecen infinitas, sobre una base que supera el comercio tradicional de compraventa de productos y servicios y exige medios de distribución física y virtual, medios de pago electrónicos, un entramado legal adecuado y una red de telecomunicaciones eficiente.
Las condiciones se alinean y hacen posible que la agencia Gayosso, decana en los servicios fúnebres de México, ofrezca funerales virtuales, para que cualquier persona participe en el sepelio de un familiar o amigo a través de su transmisión directa en computadoras, smartphones o tabletas.
Aún faltan innovadores estrella tipo Jeff Bezos con Amazon.com, Reed Hastings con Netflix o Marcos
Galperin con Mercado Libre, pero la cantidad de emprendimientos en comercio electrónico que ahora
recorren las redes de México dan buenos augurios de que el retraso será apenas una anécdota en la
adopción de las tecnologías de la información y la comunicación.
La fiesta del comercio electrónico es estruendosa y se escucha bien si suenan los mariachis.
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