Albert Serrano: Preferí Privalia que jugar en el Barça

Privalia es un equipo de primera división en el comercio electrónico hispanoamericano. El club de compras de origen catalán facturó 554 millones de dólares (422.5 millones de euros) en el 2012, sumó 15 millones de socios (usuarios) y retuvo su liderazgo de tráfico frente a los competidores del sector de moda.

Los jugadores se mueven rápido, como en el futbol, y “despistarte o estar poco atento unos meses puede significar perder una posición competitiva interesante”, dice Albert Serrano, director de la compañía en México.

Serrano, a tres años de ser fichado en Privalia, lo sabe por experiencia. El directivo de origen barcelonés fue jugador en la segunda división del Barcelona antes de ingresar al universo de la economía digital: “Preferí trabajar en Privalia que jugar en el Barça”.

Podrían parecer dos mundos distintos, pero las experiencias del campo de juego las retoma en el mundo empresarial.

“Con el comercio electrónico lo que hoy vale a lo mejor mañana no vale. En el futbol, sabes bien que aunque seas campeón un año, luego tienes otro año que empieza todo de cero”, afirma Serrano, quien dirige las operaciones del club de compras en México desde noviembre pasado, tras la promoción de Miguel Giribet, quien ahora dirige Privalia España.

“En internet hay muchísimas empresas que nacen y desaparecen pronto, porque hacer las cosas bien es caro, requiere de una inversión fuerte y de un equipo talentoso”.

Como jugador de futbol el Barça, Albert Serrano no disputó la Eurocopa. Como líder de negocios, la historia cambia: celebró que el club de compras en línea fuera reconocido el año pasado por la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) como el Mejor Sitio de Comercio Electrónico y por la Mejor Campaña Publicitaria Digital en el país.

Siguiendo los números de la compañía, Privalia está dando en el clavo: en el 2012 aumentó 120% sus ventas en México al enviar un millón 300,000 productos a través de su portal; continúa con crecimientos de tres dígitos —Serrano asegura que en los primeros meses del 2013 ya alcanzó los objetivos anuales— y proyecta que al cierre del 2013 alcance los dos millones de socios en el país.

El viento sopla a favor de Privalia. México es un mercado joven y con amplio margen de crecimiento en comercio electrónico. Cálculos preliminares de la Amipci revelan que e-commerce del país habría facturado 6,000 millones de dólares en el 2012, poco más de la mitad de los 11,500 millones de dólares que facturó Brasil, la economía digital más grande de la región.

“México es la operación que más crece y en unos años va a acercarse a Brasil, no tengo ninguna duda, porque el mercado del e-commerce en Brasil está más desarrollado que en México”, confía Serrano. Lo dice por experiencia: antes de venir a México, encabezó las operaciones de la división brasileña de Privalia.

Las tácticas del juego

Dentro del “juego” del comercio digital, Privalia, se mueve en distintas canchas: sitio web, aplicaciones móviles y redes sociales. Para cada una tiene su estrategia de desarrollo, y en todas ofrece productos del sector moda con marcas de lujo como Salvatore Ferragamo, Tous, Prada o Marc Jacobs.

Pero es en el comercio móvil donde ha hecho la mayor apuesta, debido a la creciente adopción de smartphones y tabletas entre los consumidores mexicanos.

“En Privalia trabajamos por hacerla una compañía móvil. Hoy, más de 40% del tráfico nos viene de dispositivos móviles lo cual era impensable hace un año y calculamos que a final del 2013 más de la mitad de las ventas vendrán a través del móvil”, dice.

Datos del regulador de las telecomunicaciones de México, Cofetel, revelan que en México existen 100 millones de líneas móviles y la firma de análisis The Competitive Intelligence Unit (The CIU) calcula que, al cierre del 2012, 24% de los teléfonos móviles en el país fueron smartphones.

La consultora proyecta que en el 2015, 7 de cada 10 móviles serán teléfonos inteligentes con capacidades de conectarse a Internet y descargar aplicaciones, incluyendo la de Privalia, que está disponible para Android y iOS (iPhone y iPad).

“Privalia está intentando innovar mucho en todo lo que es el tema del móvil, creo que ahí hay ventaja”, agrega.

Las redes sociales también son un caldo de cultivo para el negocio de Privalia. Datos de IAB México y Millward Brown detallan que 90% de los 46.6 millones de internautas que existen en México, según e-Marketer, son usuarios de redes sociales. De ellos, 96% está en Facebook.

“Privalia es pionera en ventas a través de redes sociales. Hay campañas en las que vendemos millones de pesos y 25% de esas ventas se hacen directamente a través de Facebook”, comenta Serrano.

Esto, sin descuidar a los usuarios directos del sitio web, donde se trabaja en un mejor diseño para mostrar al consumidor más productos del catálogo en menos tiempo, con un proceso ágil de compra.

“Nos permitirá que el cliente pueda seleccionar mucho más rápido aquello que desea”, explica.

Serrano reconoce que en México hay retos — como la baja penetración de banda ancha y de bancarización— pero considera que es un mercado muy atractivo.

También sabe que falta crecimiento dentro de la economía digital, donde el potencial parece infinito si se juega con una buena estrategia.

“Yo siempre hago la broma de que ‘Preferí trabajar en Privalia que jugar en el Barça’ pero eso no es una broma porque realmente en el Barça llegué hasta lo máximo que pude”, admite.

En México, está convencido, podrá llegar más alto.

Este artículo se publicó en El Economista el 5 de abril de 2013.

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