La publicidad pone en riesgo nuestra privacidad. Ilustración original de Nayelly Tenorio
La publicidad pone en riesgo nuestra privacidad. Ilustración original de Nayelly Tenorio

La industria del entretenimiento y los medios se soporta principalmente sobre el bolsillo de los consumidores, sus mayores generadores de ingresos a través del pago por acceder a productos y servicios como películas, canales de televisión o suscripciones de música en streaming. La publicidad es la segunda fuente de ingresos de la industria, pero eso está por cambiar, de acuerdo con el pronóstico de la consultora PwC, y es una mala noticia para la privacidad de los consumidores. 

En su informe anual sobre el negocio del entretenimiento y los medios, PwC asegura que la industria global es cada vez más dependiente de la publicidad “en todas sus formas”, pero sobre todo digital, en una tendencia que califica de “dominancia creciente”. 

Un mundo guiado por la publicidad es un mundo que necesita saberlo todo de su público objetivo. Necesita herramientas precisas para medir y analizar el retorno de inversión. Ese mundo sólo es posible monitorizando lo más posible y con mucha profundidad el comportamiento de los consumidores, creando perfiles individuales precisos y analizando mejor el rendimiento de la publicidad: dólar invertido, dólar recuperado en ventas.

Ese mundo no es del futuro. Es algo presente, vivo, demostrable en los big bangs de startups que cambiaron la manera de relacionarnos y consumir en la era digital: Google y Facebook. Ambas compañías, en sus primeros años, fueron fábricas de perder dinero hasta que cada una encontró en la venta de publicidad el mejor camino para aprovechar los datos que recababan sobre sus usuarios y explotarlos comercialmente.La tecnología que hace posible un mundo guiado por la publicidad ya existe, lo mismo que las herramientas de análisis (véase el caso de las cookies, cuya defunción se ha decretado sin éxito varias veces), pero el cambio entre las principales fuentes de ingresos de la industria va a acelerar la mejora y el desarrollo de más y nuevos dispositivos de rastreo e inspección de las audiencias y del retorno del capital.

En 5 años la publicidad liderará los ingresos de la industria de medios. Fuente: Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 de PwC
En 5 años la publicidad liderará los ingresos de la industria de medios. Fuente: Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 de PwC

Pongamos el caso de Netflix. El periodo de expansión por número de suscriptores primero se desaceleró y después sufrió un tropiezo que encendió alarmas en la mayor compañía estadounidense de streaming a escala global. La respuesta corporativa para satisfacer a los accionistas será construir un servicio de streaming sostenido en la venta de publicidad, para no depender mayoritariamente de los ingresos y las veleidades de los suscriptores de paga.

Netflix es una aspiradora de datos personales. Sabe en qué momento se conectan, desde qué ciudad, con qué tipo de aparato, con qué velocidad, qué han visto y qué han buscado, qué película abandonaron en qué momento, qué día y a qué hora. Cuenta con información sensible sobre sus consumidores, en tanto que las preferencias de contenido audiovisual, los hábitos de consumo o la cantidad del consumo pueden revelar preferencias sexuales o permitir inferencias sobre la situación emocional o laboral de los consumidores.

Un servicio de Netflix soportado por la publicidad exigirá a la compañía demostrar a los anunciantes que la propaganda funciona y que llega a las personas adecuadas. ¿Qué herramientas desarrollará Netflix para proveer mejores servicios de publicidad? ¿Cuánto más va a explotar los datos que ya tiene de sus usuarios para ofrecer los resultados esperados y garantizar eficacia y escalabilidad?El mundo es cada vez más digital y más “móvil”, más resumido en nuestros teléfonos. También es un mundo cada vez más dominado por la publicidad (me recuerda Brazil, de Terry Gilliam). Esto crea enormes riesgos para nuestra privacidad.

Debemos terminar con el capitalismo de la vigilancia, advierten especialistas como Shoshana Zuboff y Carissa Véliz, hacer una pausa y preguntarnos si es el mundo que queremos. ¿Es la manera como tienen que ser las cosas? ¿Cómo podemos construir un modelo que nos beneficie a todos?

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