Sobre el modelo de suscripciones: la fidelidad es en dos sentidos

En la época de la información, muchos modelos de negocio han comenzado a cambiar a un esquema de venta por suscripción. A todos se nos hace común pagar mensualmente una plataforma de televisión en streaming o usar aplicaciones que nos ayudan con nuestras aficiones yque funcionan bajo este esquema. Nuestra membresía mensual del gimnasio es otro uso del mismo modelo.

No hablo de algo novedoso. Antiguamente muchas editoriales vendían sus publicaciones con este esquema, ya fuera entregando capítulos y libros completos cada cierto tiempo. Los periódicos lo han hecho históricamente y con la llegada del mundo digital muchos, aunque tardaron, reforzaron este modelo para ver estabilizados sus ingresos.

Algunas aerolíneas se han planteado el lanzamiento de estos modelos de pagos de cuota mensual o más bien retomarlos, ya que en la década de los 90 varias aerolíneas estadounidenses los comercializaron. Operar mediante un modelo así tiene sus pros y contras para cualquier empresa. Como empresario, hay que tener muy claro qué implica antes de lanzarse a vender.

En un modelo de suscripción los márgenes por venta se pueden reducir enormemente, pero brinda estabilidad de ingresos actuales y futuros. Es clave alcanzar una masa crítica que permita proyectar ingresos futuros y que las bajas de los clientes reflejen un porcentaje muy bajo.

Todos los esfuerzos de venta que hagamos, en general, no tendrán efectos positivos en la empresa en el corto plazo, salvo en nuestra cartera. Es más, pueden dañar aspectos financieros como el flujo de caja. Los periódicos son un claro ejemplo: los beneficios se verán reflejados en el largo plazo cuando los vaivenes del mercado afecten menos. En esta crisis los diarios que más abonados tenían antes de la crisis han podido sobrevivir mejor, ya que tenían certeza de ingresos y no dependían de la visita de los lectores a un kiosco de periódicos.

La empresa igualmente tendrá que hacer una reconversión en su manera de tratar a los clientes. La fidelidad será la clave del éxito a largo plazo y para conseguirla tendrá que abocar todos los esfuerzos posibles. Atender a los clientes fieles haciéndoles sentirse únicos nos permitirá que no nos abandonen y hagan el esfuerzo por quedarse.

Las aerolíneas con sus programas de fidelidad buscaron una suscripción encubierta con base en premios y beneficios. Funcionó tan bien que para muchas el 25% de sus clientes más fieles representó más del 50% de los ingresos. En esta crisis del Covid-19 deberían estar volcándose en dar soluciones, pero por ejemplo Aeroméxico y Club Premier no lo están sabiendo hacer y están perdiendo esa base de clientes fieles a la marca al sentirse éstos poco valorados o incluso maltratados.

Al empresario lo que más le interesa es mantener la cartera que le permitirá asegurar sus ingresos futuros para mantener sus operaciones y desarrollos en un periodo concreto de tiempo. Existe una web especializada en venta de cervezas artesanales que, además de la venta tradicional, tiene un paquete de suscripción mensual para probar nuevas variedades. Esa web se asegura dos cosas: ingresos sostenidos en el futuro y la venta de más producto si al cliente le gusta la selección hecha. Además, con este esquema puede negociar con proveedores (productores, logística…) mejores márgenes ya que ofrece un volumen constante y seguro.

¿Por qué es importante la suscripción? Porque genera un vínculo entre empresa y consumidor que ninguna otra forma de venta puede conseguir. Por un lado, el consumidor, al sentirse valorado y con un servicio que le da seguridad, lo pagará, aunque no lo necesite en ese momento, y por el otro, la empresa se asegurará unos ingresos y una base de clientes que le permitirá programar sus inversiones futuras. Así que nunca dejes de plantearte si tu negocio pudiera funcionar de otra manera.

Alejandro Cubí es Director de Desarrollo de Negocio e Internacional en Tirant lo Blanch.

Twitter: @Alejandro_Cubi

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