Laura Posada ha vendido una moto al día durante seis meses desde la tienda en línea de Auteco, el gigante de la distribución de motos en Colombia. Su objetivo es vender tres motos diarias por internet. Lo ha logrado sin publicidad, de manera “orgánica”, como dicen los que saben de mercadotecnia digital. El valor promedio de cada unidad ha sido de 35,000 pesos mexicanos. La moto más barata de Auteco está en 18,500 pesos (la Starker Starkids 25/40) y la más cara, en 440,000 pesos (la KTM 1290 Super Adventure S). Colombia tiene 7 millones de motocicletas en circulación.
Posada no es vendedora: es una ejecutiva formada en la industria financiera, con experiencia en firmas fintech como iAhorro (comparador de precios), Creditmarket (comparador de productos financieros) y We Are Novae (finanzas y seguros). Llegó al comercio electrónico motivada por el reto de una industria cuyos procesos de venta al consumidor final resisten la embestida de la revolución digital. A través de internet, las motos de Auteco pueden ser adquiridas con tarjeta de crédito, con un crédito contratado con algún proveedor financiero o apartadas con un mínimo de 1,200 pesos mexicanos.
Hace dos años aceptó la Gerencia de Estrategia Digital de Auteco para encabezar la transformación digital de una compañía paisa con 70 años en el mercado.
Laura Posada fue una de los 15,000 participantes de la séptima edición de la expo de comercio electrónico Vtex Day de São Paulo, Brasil, que este año tuvo al expresidente estadounidense Barack Obama como ponente estelar. El encuentro es organizado por Vtex, una compañía que ofrece servicios de comercio electrónico en la nube: software diversificado y modular que permite a los clientes instalar y operar tiendas en línea.
Vtex fue fundada en Río de Janeiro en 1999 por Geraldo Thomaz y Mariano Gomide de Faria. Cuenta con financiamiento del fondo de capital privado Riverwood Capital de San Francisco, California, que en 2015 compró una participación en Vtex de 27.7% que pertenecía al sudafricano Naspers. Opera en 28 países, entre ellos México desde septiembre de 2014, con clientes como Deportes Martí, Fábricas de Calzado Andrea y Elektra. Vtex compite en el mismo mercado que las divisiones de e-commerce de Oracle (ATG), SAP (Hybris), Salesforce, Magento y otros proveedores de software para comercio electrónico.
El Vtex Day es una oportunidad para conocer y discutir tendencias y su aplicación en el mercado. En la edición 2019 hubo nuevos y viejos actores en herramientas antifraude (Clearsale, Konduto), en logística y transporte (Sequoia, Mandaê, Melhor Envio), en medios de pago (Rede de Itaú, PayPal, Mercado Pago, RappiPay), en inteligencia artificial y machine learning, en mercadotecnia y en comunicación con el cliente. El blockchain fue un gran ausente. Esta tecnología de cadenas de bloques llamada a revolucionar los sistemas de pago estuvo apenas representado por la startup Z.ro Bank, una fintech de bitcoins para el comercio minorista.
Se presentaron prácticas de embebido de tiendas en otras tiendas (marketplace), una posibilidad abierta hace años por gigantes como Amazon y Mercado Libre y que ahora replican minoristas como el mexicano Elektra o el argentino Frávega. Un marketplace permite que un comercio venda a través de la tienda en línea de un tercero. Lo que se busca es que el consumidor no identifique que le está comprando a un tercero y reciba la misma experiencia que ofrece la marca anfitriona, dijo Ana Hornstein, gerente de comercio electrónico de Frávega.
Otra práctica abordada fue la del uso de la analítica de grandes datos (big data) para la renovación de las vitrinas virtuales o el marketing estacional. Por ejemplo, la marca de ropa infantil colombiana Offcorss trabaja sobre patrones relacionados con los lapsos en que los niños cambian de talla para enviar a los padres información, ofertas o promociones.
De México se presentó el caso de Grupo Martí, que puso a 2019 como el año para su actualización en comercio electrónico con un trabajo de categorización de los productos exhibidos en su tienda en línea, optimización de las imágenes mostradas al consumidor y una mayor riqueza de contenido en el sitio para mejorar su presencia en los resultados de búsqueda de los consumidores en motores como Google.
Entre los muchos desafíos discutidos destaco el de pickup in store (comprar en línea y recoger en la tienda) y el de ship from store (despachar el pedido del cliente desde una sucursal física y no desde el almacén). Dos desafíos complejos de la oferta nueva y obligada para los ecommerce que cuentan con sucursales físicas. Farmacity, con 300 sucursales en el Gran Buenos Aires, y Arredo, con 85 locales propios y franquicias en Argentina y Uruguay dedicadas a la decoración para el hogar, mostraron sus experiencias para administrar los horarios de entrega y evitar cuellos de botella en las recogidas de productos, para gestionar el inventario de la tienda o el almacén y la obligatoriedad de seleccionar al mejor proveedor logístico que evite fricciones en la relación con los clientes. Cada vez dependemos más de los servicios de entrega, dijo Mariano Tordó, ecommerce manager en Farmacity.
Ninguno de estos dos servicios son opción para Laura Posada con Auteco digital, a pesar de contar con 768 tiendas en todo Colombia. Sus consumidores están obligados a firmar papelería para facturación y registro ante autoridades de transporte, lo que impide empacar la moto y enviarla a domicilio. Posada tiene confianza en que ese proceso regulatorio será digitalizado pronto. En lo que coincide con otros en la región, como Farmacity y Arredo, es que su oferta tiene que ser útil para los “last milers” (las personas que atienden la “última milla” entre el comercio y el consumidor), una clase laboral de la economía digital representada por repartidores de Rappi, Cornershop o Glovo. Hombres-moto, que hacen de su moto, me dijo Posada, su fuente de ingresos.
- Asistí a esta feria de comercio electrónico por invitación de Vtex, que pagó mi vuelo de ida y vuelta desde Ciudad de México y mi hospedaje en São Paulo.
- Este artículo originalmente se publicó en El Economista el 2 de junio de 2019.
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