El contenido es el rey. Ésta ha sido la regla de oro para los medios desde las primeras ediciones publicadas en el siglo XV. Desde entonces, las publicaciones han tenido que esforzarse para alcanzar lectores. Buscar ser diferentes. Conseguir que los lectores los elijan sobre la competencia y, eventualmente, que éstos paguen por consumir sus noticias.

Vale la pena preguntarse: ¿quién paga o pagaba por periódicos? ¿Por qué alguien estaría dispuesto a dar dinero a cambio de un diario o una revista? ¿Por qué alguien estaría dispuesto a suscribirse a una publicación? La respuesta es simple: porque encuentra valor en lo que consume.

Hoy, con millones de dispositivos móviles conectados a internet, los lectores están bajo fuego. Bajo una extrema saturación de información. Mientras, los medios pelean por usuarios, por páginas vistas, por clics, por ser los primeros que aparezcan en Google, en Facebook. Sin embargo, detengámonos en una pregunta crítica: ¿Esto generará viabilidad financiera para los medios? ¿Aparecer en primer lugar en buscadores o en redes sociales los hará rentables? La respuesta es no. 

Año con año crece el dominio de Google y Facebook en el mercado de la publicidad. Fuente: eMarketer

Muchos medios apuestan por tener la mayor cantidad de usuarios anónimos. Por lograr millones de visitas a costa de cualquier contenido. Sí, cualquiera. De estrategias basadas en clickbait, donde el contenido consultado es casi siempre relativo a sexo, entretenimiento sensacionalista, sangre, y donde las visitas provienen en 70-80% de buscadores. Estos sitios clickbait y sus gurús ofrecen “yerbas milagrosas” para curar el cáncer de los medios: la falta de ingresos.

Ofrecen un espejismo de la realidad de los medios: “Crece con millones de usuarios anónimos, invierte en un CMS amigable con Google e implementa una estrategia clickbait. Esto te dará millones de usuarios y millones de pesos en publicidad”. Una verdad a medias bastante embustera. ¿Por qué? Porque confían solamente en Google para su crecimiento en ingresos y en audiencia; piensan que Google no cambiará su algoritmo y los golpeará fuertemente y, peor aún, creen que el gigante tecnológico compartirá las ganancias del negocio de la publicidad digital. ¿Ingenuidad? Sí, sin duda.

El ingreso de Google vía publicidad se ha disparado desde 2001; en cambio, el de los medios tradicionales (vía publicidad) ha caído constantemente, mientras que el de sus ediciones digitales no despegó (ni lo hará).

PwC. Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022. Ingresos por publicidad digital e impresa.
Ingresos por publicidad digital e impresa. Fuente: PwC. Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022.

Conocer al usuario

Cuando pensamos en la viabilidad financiera de los medios en el próximos años, tendríamos que respondernos a las siguientes preguntas antes de continuar:

  • ¿Qué buscan los usuarios?
  • ¿Por qué estarían dispuestos a pagar por contenidos?
  • ¿Cuál es el valor añadido que mi medio le está dando en comparación con la competencia?
  • ¿Conocemos a nuestro lector?

Las empresas que trabajan con información están obligados en darle un valor adicional a sus lectores y conocerles. En ayudarles a entender la realidad, cada vez más compleja y cargada de noticias falsas. (Un usuario de calidad, aquel que está dispuesto a pasar varios minutos en un sitio, difícilmente preferirá a un medio que le ofrezca una nota “sexosa” antes que una historia bien contada que le ayude a entender un hecho que le preocupa.) 

Los medios tienen que apostar por este usuario de calidad, conseguir que pase más 3 minutos en el sitio, ya que, según cifras de Chartbeat, estos lectores tienen 50% más posibilidades de regresar al sitio.

Es por ello que los medios deben apostar por la calidad y no por el espejismo del crecimiento exponencial basado en clickbait, pues esto golpea fuertemente el mayor logro de cualquier empresa: la marca y la credibilidad. Afectando estos dos pilares, se golpea el futuro de cualquier empresa, pues regresar la credibilidad de una marca, de contenido basura a contenidos de calidad, será una tarea complicada o imposible. 

¿Esto quiere decir que un medio debe apostar sólo al usuario de calidad? Sí y no. Nos explicamos. Un medio debe apostar al crecimiento sano con base en contenidos de calidad que busca la audiencia, para ello existen diferentes herramientas de data analítica en el mercado para conocer cada vez mejor a las audiencias. 

Los tres niveles de usuarios por los cuales están apostando las principales empresas de medios en el mundo, incluyendo en América Latina, son los siguientes: 

1. Usuario anónimo

  • Este usuario ayuda a la marca a expandirse. Son usuarios que consumen pocos contenidos al mes (entre 1 y 9). Normalmente se involucran poco con el medio, pues su fuente de información principal son Google y Facebook; de ahí saltan a cualquier sitio que les ofrece un contenido “interesante”. Este usuario no es fiel ni recurrente.
  • Cuando un usuario anónimo llega a un sitio, los administradores de este sitio tienen la oportunidad de retenerlo. De lograr que no fue una coincidencia el contenido. De conseguir que un porcentaje de estos lectores anónimos confirme que está bien escrito el texto, que hay más temas relacionados, que ofrece una buena experiencia de usuario (UX, tanto en móvil como en desktop), que es una marca confiable. 
  • Este usuario sólo puede monetizarse por medio de publicidad tradicional, como banners, sponsor content (Taboola o Outbrain) u otros formatos. 
  • El valor promedio de este usuario, según la experiencia que tenemos con diferentes medios, es de 0-2 y 0.4 centavos de peso mexicano. Es decir, un millón de usuarios representarían 200,000 pesos mexicanos o 10,000 dólares, en promedio. 

2. Usuario registrado

  • El usuario registrado suele consumir más de 11 contenidos al mes. Conoce la marca. Está familiarizado con el producto. Visita frecuentemente el sitio para revisar qué contenidos hay. Está dispuesto a dar algunos datos a cambio de algo, como un boletín, unos boletos de cine, un foro. Es un usuario que, si el medio sabe llevarlo, más adelante podría ser un suscriptor.
  • Este usuario puede monetizársele por medio de campañas segmentadas, boletines de marca, venta cruzada, entre otras estrategias. 
  • Valor del usuario: el valor de este usuario puede oscilar entre 1 y 5 pesos mexicanos o 0.02 o 0.25 dólares mensuales, dependiendo de las campañas y las estrategias de marketing. 

3. Suscriptores

  • Suscriptores deberían ser el fin de cualquier medio. Su apuesta principal. Son usuarios fieles a la marca. Lectores frecuentes que consumen el sitio antes de cualquier otro. Que accede, principalmente, de manera directa. Que está enganchado con los productos. Este lector, a diferencia del anónimo, es conocido por el medio, éste sabe quién es su suscriptor: lo tiene “bajo su control”. 
  • Éste le dará viabilidad financiera hacia el futuro, pues no depende de la volátil publicidad. Su valor mensual puede oscilar entre 50 y 100 pesos mexicanos (2.5 y 5 dólares). Es decir, que la diferencia entre un usuario anónimo y un suscriptor podría llegar a ser de hasta 50,000%
  • En otras palabras, 2,000 suscriptores pueden dar el mismo dinero que 1,000,000 usuarios anónimos.
Trabajar con los equipos de big data permitirá a los medios entender dónde está su usuario fiel y entender cómo engancharlo cada vez más hasta lograr convertirlo en suscriptor.

La pregunta que debe hacerse un medio para construir su estrategia digital es: ¿Prefiero conseguir 1 millón de usuarios anónimos a costa de cualquier cosa (sacrificando mi marca con contenidos basura) o busco un plan para conseguir los primeros 10,000 suscriptores que confíen en mi marca?

La opción a elegir debería ser la segunda. Y aunque algunos elegirán a los “curanderos digitales” que ofrecen “yerbas milagrosas” para sanar momentáneamente el dolor, la viabilidad financiera de un medio se construye con calidad y credibilidad hacia sus audiencias y con un plan de trabajo claro hacia el futuro. 

* * *

Sobremesa: En el siguiente texto escribiremos sobre el “Método Medido”, una estrategia y una tecnología que permite a los medios un plan basado en data analítica para convertir a los usuarios fieles en suscriptores, manteniendo el ingreso publicitario. 

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