¿Qué sigue después de la relevante resolución de la Suprema Corte de Justicia de la Nación que ordena al Congreso de la Unión dejar de ser omiso y legislar en materia de “publicidad oficial” antes del 30 de abril de 2018, gracias al amparo que ganó la organización Artículo 19? Construir un nuevo modelo de comunicación social que derogue el vetusto esquema creado por Lázaro Cárdenas en 1936 con la entonces Dirección de Publicidad y Propaganda, y que permanece en la Secretaría de Gobernación como institución responsable de conducir la política de comunicación social del gobierno federal y las relaciones con los medios.

Los legisladores deben reglamentar el párrafo octavo del artículo 134 constitucional:

“La propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social, que difundan como tales, los poderes públicos, los órganos autónomos, las dependencias y entidades de la administración pública y cualquier otro ente de los tres órdenes de gobierno, deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.

Lo primero es erradicar el erróneo término de “publicidad oficial”, porque distorsiona y los funcionarios creen que tienen derecho a hacerse publicidad o promoción personalizada. La nueva ley general (que incluya los tres poderes del Estado, órganos autónomos, estados y municipios) debe ser de “comunicación social” (como señala el artículo 134), es decir, concebirla como un servicio de interés general, información útil con fines sociales a la que tiene derecho y necesidad la población para su desarrollo colectivo e incluso supervivencia.

Es costumbre que el presupuesto de comunicación social sea utilizado para la promoción del titular de la dependencia (aunque algunas instituciones tienen órganos de gobierno) o para anunciar los más recientes logros gubernamentales, que después resultan en proyectos inconclusos u obras defectuosas, como el socavón de Cuernavaca o el auditorio de Tecámac. Esta discrecionalidad ha favorecido prácticas corruptas en la relación entre el poder y los medios, en perjuicio del derecho a la información y la libertad de expresión, porque el presupuesto de comunicación social se destina para presionar y castigar, o bien, para premiar y privilegiar a los medios por su línea editorial.

Publicidad oficial. Gasto aprobado respecto al gasto ejercido, 2013-2016. Reporte de Fundar.

La comunicación social debe informar sobre la existencia y funcionamiento de los poderes públicos, sobre los derechos y obligaciones de los ciudadanos, dar a conocer bienes y servicios públicos para que la población tenga acceso a ellos, anunciar medidas preventivas de riesgo y sanitarias, sensibilizar sobre conductas de sana convivencia, bienestar social, educación, salud, valores democráticos, procesos electorales y participación ciudadana.

También es una costumbre que los gobernantes anuncien inauguraciones de carreteras, cifras de créditos entregados o viviendas construidas, como si no fuera su obligación emprender e intensificar esas acciones en beneficio de la población.

Destacados académicos como Raúl Trejo Delarbre advierten que toda la publicidad oficial debe desaparecer. Esa postura es legítima por el dispendio presupuestal que ha representado desde el año 2000. Sin embargo, mientras exista Estado contemporáneo, sociedad de masas, tecnologías de comunicación, políticas y servicios públicos, se necesita comunicación social y ésta se paga de alguna manera. La sociedad requiere conocer sus derechos y el gobierno comunicarlos, pero con reglas claras.

Por ejemplo, ¿se seguirá cobrando en especie el impuesto del decreto de 2002 de 18 minutos diarios de transmisión a los concesionarios de radio y televisión? La OCDE recomendó que en lugar de proporcionar tiempos de transmisión para uso oficial, los radiodifusores paguen en efectivo por su concesión anual. ¿Ese impuesto es suficiente? ¿Hay que ampliar los 30 minutos del Estado previstos en los artículos 251 y 252 de la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión? ¿Los tiempos del Estado son de la autoridad o también de la sociedad?

La sentencia de la Primera Sala de la SCJN señala que “la ausencia de la regulación propicia un ejercicio arbitrario del presupuesto en materia de comunicación social” y restringe indirectamente la libertad de expresión. Estamos por alcanzar un gasto de 100,000 millones de pesos en 18 años o tres sexenios: Fox erogó 16,326 millones de pesos; Calderón dispendió 42,243 millones de pesos, y Peña Nieto lleva 36,261 millones de pesos. Total: 94,830 millones de pesos. Lo anterior, sin contar el presupuesto de comunicación social de organismos autónomos, gobiernos estatales y municipales.

Ese dinero es sólo el que se destina a los distintos medios de comunicación (principalmente la televisión abierta), pero en esas cifras no están contabilizados los contratos con las agencias productoras de contenidos y las que evalúan las campañas de las instituciones y gobiernos, que forman parte de un presupuesto más amplio de las oficinas de Comunicación Social.

El nuevo modelo de comunicación social debe estar ligado a las atribuciones y facultades de las instituciones, atado a los planes de trabajo y las políticas públicas, todo ello sometido a un estricto escrutinio, evaluación de resultados y eficacia de la comunicación, porque todos los días vemos y escuchamos campañas insustanciales o falsas, como aquella de PrevenIMSS, pero cuando el derechohabiente llega a la clínica, la atención médica es deficiente. Por eso la nueva ley debe contemplar un comité ciudadano de evaluación y prever apercibimientos públicos a aquellas autoridades que no estén cumpliendo con la normativa.

Transparencia, equidad, rendición de cuentas, veracidad, austeridad, interés social, acceso a la información, datos abiertos, planeación estratégica, comunicación sin discriminación, asertividad y pluralidad deben ser principios básicos de la nueva reglamentación. Para empezar.

Jorge Bravo es analista de medios y telecomunicaciones.
Twitter: @beltmondi

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