La fórmula de El Financiero para el liderazgo digital

El Financiero y la revista Expansión disputan el liderazgo en tráfico digital entre los medios económicos de México, de acuerdo con datos de la compañía de analítica comScore. Se trata de una competencia de largo aliento, que se inició con la transformación digital de El Financiero que encabeza Alejandra César Gil, directora de Contenido Digital, desde junio de 2013. La reconversión ha tenido éxito y El Financiero pasó de registrar 350,000 visitantes únicos en enero de 2013 a 5.6 millones de visitantes únicos multiplataforma en septiembre de 2017, según la data de comScore. El Financiero es el líder en audiencia y también en tiempo de permanencia (el tiempo que los lectores pasan en el sitio), con un promedio de 52 minutos, por encima de Expansión (21 minutos), Forbes México (28 minutos) y El Economista (4 minutos).

La transformación de El Financiero vino acompañada de una renovación total de la cabecera, que incluyó la configuración de una nueva redacción editorial, el cambio de diseño impreso y digital y el lanzamiento de un canal de televisión en alianza con Bloomberg. La barra de contenido de este canal, que se puede seguir de manera gratuita en el sitio de El Financiero, incluye 15 programas originales de lunes a viernes conducidos por periodistas como Enrique Quintana, Adela Micha, Leonardo Kourchenko, María Scherer, Javier Risco, Kirén Miret o Esteban Illades. Los emprendimientos más recientes de esta casa editorial, propiedad de Grupo Multimedia Lauman, son el sitio de noticias políticas para jóvenes Nación321 y la versión en español de la revista Bloomberg Businessweek.

“Si quieres crecer, te tienes que ver a ti mismo y trabajar sobre tu propia identidad, sobre tu marca. Es importante ver al mercado para saber dónde estás, pero no puedes poner tus metas de acuerdo a lo que tu competencia está haciendo”, dijo Alejandra César Gil en un panel organizado por comScore en septiembre de 2015 y moderado por Iván Marchant, vicepresidente de comScore México, Colombia, Perú & Centro América. “Luego de una restructuración gerencial, y como celebración de su aniversario número 31, El Financiero invirtió en el desarrollo de una oferta de medios multiplataforma para brindar contenidos de noticias especializados y a tiempo. En cooperación con varios de sus socios internacionales, tales como Bloomberg, Financial Times, y The New York Times, El Financiero ahora entrega contenido relevante y a tiempo a través de un nuevo y moderno sitio web que refleja una imagen más fresca y actual”, destacó el equipo de comScore en esa ocasión.

La definición de objetivos

El Financiero se planteó tres preguntas clave en el diseño de su transformación digital:

¿Cuál es el contenido más relevante para nuestra audiencia?
¿Qué tipo de experiencias informativas busca nuestra audiencia?
¿Cómo podemos atraer nuevas audiencias a través de nuevos canales digitales?

A partir de esas preguntas, el equipo pudo trabajar en objetivos concretos:

Cambiar la percepción de marca y acercarla a lectores jóvenes.
Ganar relevancia, ganar audiencia .
Entender los hábitos del lector para implementar estrategias de distribución de contenido .
Atraer a lectores y a publicistas a través de contenido, diseño y navegación.
Provocar tráfico de calidad: con mayor enganche y tiempo de permanencia.

“El Financiero registra el tiempo que se emplea en mirar o escuchar videos y audios bajo demanda, a fin de extraer las métricas de engagement. Como resultado, el contenido más popular o atractivo puede determinarse y duplicarse de manera fácil para aumentar el involucramiento”, se lee en una presentación del equipo Enterprise Analytics de comScore titulada Caso de Estudio El Financiero. Medición de Campaña para Promover la Eficacia [documento en PDF].

A continuación los detalles de la estrategia y su implementación, de acuerdo con lo expresado por César Gil y Abraham González, subjefe de Mesa Digital de El Financiero, en el panel de comScore:

La nueva Redacción

Creación de una Mesa Digital, que integra Editorial, Comercial, MKT, Medios Sociales, Ventas, Desarrollo y Administración.
Evangelización en el equipo de trabajo para distintas generaciones (compartir data sobre el performance de las propiedades digitales con las otras áreas).
Revisiones periódicas (visitas únicas, tiempo de permanencia, entradas y salidas, rebote, comportamiento y decisiones de contenido).
Reportes periódicos segmentados por área y temporalidad de acuerdo a cada una.
Capacitación del personal en herramientas de medición, sin importar su rol en la organización.

El trabajo cotidiano

Decidir tipos de contenido y horarios de publicación.
Definir contenidos para medios sociales, según el prime time.
Rediseñar horarios para administración de recursos humanos y materiales.
Separación de contenidos a partir de perfiles móviles y de escritorio.
Analizar resultados de productores de contenido (reporteros, redactores) y diseñar metas de enganche sobre su trabajo .
Establecer metas para verticales de contenido.

La data sobre el consumo de contenido

El equipo de comScore destacó estas cinco tareas cotidianas de revisión de las estadísticas de performance en tiempo real, suministradas por el servicio Digital Analytix de la compañía de analítica, con el objetivo de tomar decisiones editoriales para la consecución de objetivos concretos:

1. Análisis de Tráfico: “Para comprender el comportamiento de su audiencia, El Financiero realiza dos revisiones durante el transcurso del día para conocer la cantidad de buscadores, tasas de rebote, tiempo de la sesión, y secciones de entrada y salida. Para poder desarrollar una estrategia a medio plazo, el equipo de redacción se reúne una vez por semana para analizar el comportamiento y las decisiones de contenido”.
2. Selección de Contenido: “En base al análisis de tráfico, el equipo de redacción decide que contenido fue visto y en qué momentos del día. De acuerdo a su evaluación diaria, El Financiero elige las notas con mayor popularidad del día y por la noche publica resúmenes con las publicaciones más relevantes, y también elige que materiales pueden exhibirse con mayor frecuencia”.
3. Expansión de Contenido: “El Financiero es líder en generar información financiera; sin embargo, también apuesta a producir contenido desde otros sectores para convertirse en el único destino de su audiencia. Un ejemplo de esto y en base al análisis de conducta, el equipo de redacción publica noticias más ligeras a las 9 pm, con información entretenida a fin de que el lector se relaje y divierta”.
4. Diferenciación de Contenidos: “Cada dispositivo tiene sus propios méritos; El Financiero generó diferentes tipos de contenido para sus diversos canales digitales, de tal forma que incluso si la información relevante es la misma, se presenta de formas distintas entre la versión de computadora, y la versión móvil y de aplicaciones”.
5. Adquisición de Audiencia a través de las Redes Sociales: “Las nuevas generaciones no buscan información, sino que esperan que la información les llegue. El Financiero utiliza reportes diarios para seleccionar las publicaciones más leídas y genera pequeñas secciones que son compartidas a través de sus redes sociales oficiales para atraer nuevos lectores”.

Los desafíos digitales

Cuando se diseñó la estrategia digital, el equipo encabezado por César Gil encontró distintos desafíos, algunos de los cuales evidentemente ya fueron superados o rebasados pero que en su momento fueron relevantes y por eso se incluyen en esta presentación:

Robustecer una estrategia enfocada en video .
Nueva definición editorial y comercial de video .
Diferenciar El Financiero TV en desktop, móviles y medios sociales.
Optimizar los recursos de video (duración, cortinillas, espacios comerciales).
Entender las terminales; redefinir traducción de TV a digital y viceversa.

El nuevo miembro de la familia

Nación321 es el nuevo integrante digital de El Financiero. Se trata de un sitio de noticias políticas con un objetivo claro: contar historias a los jóvenes. Su lanzamiento ocurrió en el primer trimestre de 2017 y en muy poco tiempo ha logrado buenos números: tiene más de 200,000 seguidores en Facebook, en menos de un año de trabajo alcanzó los 1.4 millones de visitantes únicos mensuales y en septiembre logró que más mujeres que hombres se interesaran por su contenido, un dato relevante considerando que la data de comScore registra más consumidores hombres de los sitios de noticias nativos digitales que mujeres.

“Queríamos un medio nuevo pero no repetidor. No trabajamos con el minuto a minuto, sino con el tema del día, en especial con política e información, y por política me refiero a los temas que competen a todos los ciudadanos y que son relevantes para el país”, dijo Mario de la Rosa, director general de Nación321, en una entrevista con El Economista en agosto pasado.

Fuentes que utilicé para este artículo:

comScore: Enterprise Analytics: Caso de Estudio El Financiero. Medición de Campaña para Promover la Eficacia [documento en PDF]
comScore: Medición de Campaña para Promover la Eficacia
El Economista: Millennials, un suculento mercado para los medios digitales

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