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"No somos una fábrica de hacer contenido; somos un servicio para nuestros públicos y nuestras comunidades", dijo el profesor Jeff Jarvis a los 260 asistentes de la Digital Media Latam 2015, el encuentro de la industria de medios digitales más relevante en América Latina. Jarvis no vino a pontificar, sino a dialogar con los editores y jefes de prensa convocados este viernes por la WAN-IFRA en la ciudad de México. El huracán Patricia, que azota la costa Pacífico y nubló la ciudad, parece un oscuro recordatorio del humor de la industria de medios ante la disrupción digital.

Jarvis es una de las voces más iconoclastas de la industria. Profesor de la CUNY (City University of New York), emprendedor de medios y autor de What Would Google Do? (2009), Public Parts (2011) y Gutenberg The Geek (2012), mantiene una posición antagónica con Europa y Brasil sobre la participación de gigantes de contenido como Google o Facebook en la industria. "Si nuestro contenido puede viajar, déjenlo viajar en las plataformas de terceros. Nuestros usuarios no vendrán a nosotros, nosotros tenemos que ir por ellos. Y tenemos que empezar a negociar con Google y Facebook sobre la data de los usuarios para poder ofrecer mejores servicios", dijo Jarvis a los representantes de la industria.

Desde la SIP Connect, organizada en Miami por la Sociedad Interamericana de Prensa, hasta la Media Party, que convoca en Buenos Aires a lo más granado de la innovación en medios del subcontinente, los profesionales de la industria han expresado durante 2015 sus temores ante la caída de los volúmenes de publicidad destinados a los medios digitales y, sobre todo, el control que ejercen Facebook y Google para la distribución de los contenidos. Para Jeff Jarvis, se trata de dos tendencias positivas que obligan a la industria a redefinir los estándares de la publicidad, la necesidad de aprender sobre las necesidades de las audiencias y de escribir nuevas metodologías para medir el rendimiento de los contenidos.

"En mi escenario de pesadilla, no se necesitan los medios para el marketing. Las marcas y los anunciantes pueden llegar a las audiencias por sus propios medios. Por eso creo que es necesario que la industria rediseñe su modelo de publicidad y fije nuevos estándares, para ofrecer servicios a sus lectores y comunidades", dijo Jarvis en entrevista, al término de su conferencia.

Y América Latina, aseguró, está en el momento perfecto para negociar y entablar nuevas relaciones. Se trata, dijo, de trabajar sobre tres ejes: nuevas relaciones con los lectores y las comunidades, nuevas formas de producción y nuevos servicios. "Los editores deben convertirse en desarrolladores de productos, para crear los nuevos servicios (…) Debemos cambiar del big data al small data. Enfocarnos en las pequeñas cosas de nuestras comunidades para servirles mejor".

Con el libro What Would Google Do?, Jarvis defendió un modelo en el que los medios cambian de presentadores de contenido a solucionadores de necesidades, desde las más básicas como encontrar un cajero automático o conectar a una persona con otra, hasta las más complejas relacionadas con la mejora de las condiciones sociales. Se trata, en sus palabras, de actuar como Google y Facebook ante sus usuarios: conocerlos mejor y entregarles los mejores servicios en el momento y el lugar en que los necesitan.

Para Jarvis, la medición del éxito de los medios digitales no debe basarse en los indicadores tradicionales de la prensa, como circulación y alcance, sino en la "métrica de la atención" o, más radicalmente, la métrica de la relevancia del medio al servicio de su comunidad. "Qué tan valioso es un medio para la audiencia a la que sirve", explicó en entrevista. "No somos una fábrica de hacer contenido".

Desde 2008, la prensa tradicional en papel ha sufrido una grave crisis motivada por tres factores: costo de los insumos de producción y distribución, caída de la facturación publicitaria y el descenso de las audiencias que migran hacia formatos digitales. Desde entonces, las estadísticas han tenido altibajos y nuevos factores desafían el statu quo: en la segunda década del siglo se ha visto la penetración absoluta de los smartphones y la profesionalización de un periodismo digital consagrado en la satisfacción de audiencias, como Buzzfeed, Vice, Upsocl o Verne.

"Lo que está muriendo es el modelo de medios masivos. Lo que hacíamos en papel está muerto, se ha ido", dijo Jarvis. Aquello del "digital first", la tendencia de trabajar primero para lo digital y luego para los formatos tradicionales, ha dado pie al "user first", la obligación de los medios de conocer a la audiencia y satisfacer sus necesidades. "Tenemos que cambiar nuestra relación con las personas. Crear nuevos productos para satisfacer pequeñas necesidades, parecernos más a Google y Facebook. Tenemos que ser ágiles y crear todos los servicios que se requieran".

La primera visita de Jeff Jarvis a México coincidió con la emergencia del huracán Patricia en la costa occidental del país. Una extraña coyuntura para alertar a los editores latinoamericanos de la necesidad de escuchar primero a las audiencias y actuar luego en consecuencia.

Este artículo se publicó en El Economista el 23 de octubre de 2015.

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