¿Por qué Business Insider costó más que The Washington Post?

El martes 29 de septiembre, el estadounidense Kevin P. Ryan vendió Business Insider, el medio de noticias económicas que fundó en el 2009, por 343 millones de dólares. El comprador fue Axel Springer, el gigante de medios alemán propietario de los periódicos Die Welt y Der Bild y que en julio intentó comprar el Financial Times.

Hace dos años, en agosto del 2013, Jeff Bezos compró The Washington Post, fundado en 1877, por 250 millones de dólares. La diferencia parece escandalosa, considerando que Business Insider tiene apenas seis años en el mercado, mientras que el Post es un decano de la prensa y entre su palmarés presume la investigación que obligó a Richard Nixon a renunciar a la presidencia de Estados Unidos. El Post, además, es un medio impreso con ramificaciones digitales y un extenso catálogo de sindicación de contenido (El Economista es uno de sus clientes), mientras que BI sólo existe en digital. (Por cierto, Bezos es inversionista en BI).

Entonces, ¿por qué costó más Business Insider que el Post? Hay dos ejes que pueden conducirnos a la respuesta:

1. Un comprador ansioso

Dice el dicho “Vende cuando te quieran comprar y compra cuando te quieran vender”. Axel Springer ha dedicado el 2015 a construir una red de emprendimientos digitales con la explícita intención de ser un actor relevante en el ecosistema. En lo que va del año ha desembolsado 94.5 millones de dólares en startups relacionadas con la industria de medios.

“Estamos en un punto crucial para el panorama de los medios (…) Las nuevas compañías de medios digitales se están construyendo y nosotros definitivamente queremos ser un jugador. Con Business Insider hemos sentado las bases para lograr ese objetivo”, dijo el CEO de Axel Springer, Mathias Doepner, tras el anuncio de la adquisición de BI.

En julio pasado, Axel Springer estuvo a punto de comprar el Financial Times a Pearson, que al final vendió la cabecera a Nikkei por unos 1,300 millones de dólares (844 millones de libras esterlinas). Derrotado en esa apuesta, con dinero para invertir y el interés de hacerse de un medio de nicho, Axel Springer cruzó el charco e hizo la propuesta por Business Insider, que vendió cuando alguien lo quiso comprar.

2. La loca carrera del dinero

Entre los especialistas de la industria de medios en Estados Unidos ya se habla de los Cuatro Grandes: Buzzfeed, Vox Media, Vice Media y Business Insider. Entre estas cuatro cabeceras digitales, capaces de generar grandes volúmenes de audiencia, de distribuir mensajes a públicos precisos y con una fuerte fidelidad entre lectores jóvenes, se suman 1,571 millones de dólares en capital recaudado (considerando los 343 millones que pagó Axel Springer por BI).

Y no son los únicos. En lo que va del 2015, las inversiones, adquisiciones o fusiones relacionadas con medios nativos digitales de Estados Unidos han movilizado por lo menos 5,529 millones de dólares. La operación más relevante, y que representa 80% del total, es la compra de AOL por Verizon por 4,400 millones de dólares. AOL es propietario de The Huffington Post y TechCrunch y, hasta hace unos días, de CrunchBase.

Los medios digitales estadounidenses siguen una tendencia similar al mundo de las aplicaciones y los nuevos servicios de base tecnológica. Uber, Airbnb o WhatsApp están transformando sus respectivas industrias, mientras que el Huff, Vice o Buzzfeed intentan hacer lo mismo en materia de publicidad y contenidos.

El Huff factura en un mes lo que a The New York Times le toma tres meses (14 millones de dólares). Buzzfeed no vende publicidad digital display (banners y esas cosas invasivas y molestas que venden los sitios de medios tradicionales) y recibe buena parte de sus ingresos de la llamada publicidad nativa (contenido patrocinado que se distribuye en el feed de noticias, como cualquier otro contenido del medio).

Business Insider ha sabido aprovechar dos cosas clave de la economía digital: escalabilidad y nicho. Con un staff de apenas 325 personas (la mitad periodistas), BI tiene operaciones en siete países (sumará la edición alemana hacia finales del 2015). Su concentración en noticias de economía, finanzas y tecnología le ha valido una audiencia de 40 millones de visitantes únicos cada mes.

Los 343 millones de Axel Springer por Business Insider pueden parecer un exceso si se comparan con la compraventa de The Washington Post, pero en los turbulentos mares de Internet hay que actuar rápido. Tener liquidez y un objetivo digital, como Axel Springer, pueden ser de mucha utilidad.

Este post originalmente se publicó en El Economista el 30 de septiembre de 2015.

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