El título lo robé de un post de este lunes del blog de eMarketer, una referencia imprescindible en mercadotecnia, audiencias y publicidad digitales: “El bloqueo de publicidad (digital) ha existido desde hace años, pero los anunciantes y los productores de contenido lo ven ahora como un problema creciente. Una encuesta sugiere que una mayoría sólida de usuarios de Internet de entre 18 y 34 años bloquea la publicidad mientras consume contenidos digitales”, escriben los autores del blog de eMarketer, citando una encuesta de las agencias Fractl y Moz.

De acuerdo con ese estudio, 63% de los Millennials (ese término con el que los mercadólogos definen a los consumidores de entre 18 y 34 años de edad) utiliza software para bloquear anuncios en Internet. Siguiendo esa cifra, en México habría 20 millones de usuarios de Internet que han instalado algún sistema para bloquear la publicidad, de un total de 53.9 millones de usuarios registrados por la Amipci en el 2014.

eMarketer. Nearly Two in Three Millennials Block Ads. Ads are sometimes relevant, but often still blocked.

Para documentar el optimismo, la semana pasada se produjeron dos anuncios que encendieron luces rojas en el mundo de la publicidad digital: la actualización de Apple de su sistema operativo para móviles (iOS 9), que por primera vez en 8 años permite a los usuarios instalar aplicaciones que bloquean la publicidad, y la declaración de guerra de The Washington Post a los ad blockers, que restringe el consumo de contenido del diario a los usuarios con software antipublicidad instalado en sus equipos.

Básicamente, estos usuarios de Internet bloquean la publicidad digital porque les parece irrelevante y, sobre todo, invasiva; no es una elección del usuario, sino una imposición de anunciantes y productores de contenido. Se trata de consumir el contenido sin que una alarma nos aturda tratando de llamar nuestra atención. “La publicación de anuncios intrusivos que tienen un impacto negativo en la experiencia de los usuarios fue una opción que tomaron los productores de contenido y cuyos consumidores no aprobaron explícitamente”, escribió Chris Sutcliffe en The Media Briefing.

Los consultados en la encuesta de Fractl y Moz afirmaron que la publicidad no es la mejor manera de llamar su atención.

Para el Reuters Institute, según documentó en su reporte de 2015 sobre la industria de medios digitales, los consumidores de noticias rechazan cada vez más el bombardeo de publicidad intrusiva. “Una tercera parte (de los consumidores) afirma que ignora los anuncios publicitarios y tres de cada diez afirman que evitan los sitios donde la publicidad interfiere con el contenido”, escribieron los autores del reporte.

Reuters Institute. Digital News Report 2015. Attitudes to advertising (ad blocking).

En la lista de las 100 aplicaciones de iOS 9 más descargadas entre el 16 y el 21 de septiembre (entre la fecha de liberación de iOS 9 y este lunes) figuraron seis servicios que permiten a los usuarios bloquear la publicidad. Durante dos días, Peace ocupó la primera posición entre las aplicaciones de pago más descargadas de la App Store (costaba 2.99 dólares), hasta que su desarrollador, Marco Arment, la deslistó de la tienda por considerar que “tanto poder (la posibilidad de afectar el negocio de terceros al bloquear la publicidad) simplemente no se siente bien”. Incluso ofreció reembolsos a quienes compraron su app, debido a que no tendrá actualizaciones.

“Las personas odian los anuncios que saltan en la pantalla. Toleramos los banners como un costo necesario por consumir el contenido gratuito, pero los anuncios invasivos se pasaron de la raya: son demasiado molestos e intrusivos”, escribió Arment en su blog, al anunciar que daba de baja la app Peace. Pero remató: “Los bloqueadores de publicidad vienen con un asterisco importante: mientras benefician a un montón de gente de distintas maneras, también lastiman a otras personas, incluyendo a muchas que no lo merecen”.

La industria de medios lleva años discutiendo sobre modelos de monetización para sus esfuerzos editoriales en línea, pero los usuarios llevan la delantera en una cosa fundamental: no quieren que alguien tome decisiones por ellos y eso implica a la publicidad tradicional llevada a digital, que en mucho se parece a quien siempre empuja para salir primero en la foto.

Este artículo se publicó en El Economista el 21 de septiembre de 2015.

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