Terra es un sobreviviente, uno de los emprendimientos de contenido nativos de Internet que luchó batallas épicas, perdió otras tantas y resucitó tras el estallido de la burbuja de las punto-com de principios del siglo XXI. Después de su estruendosa irrupción en el mundo digital, vino un periodo de calma y, tras su fusión total con Telefónica en 2005, Terra ha construido discretamente una red que puede servir de caso de estudio en escuelas de negocio y de periodismo.

Su fórmula para ganar dinero parece sencilla y se basa en tres ingredientes, pero la magia, como todo en cocina, se encuentra a la hora de mezclar los elementos: 1. contenido premium, exclusivo y segmentado por audiencias; 2. el móvil como plataforma de consumo y medio de pago, y 3. alianzas con los operadores móviles y otros actores, desde generadores de contenido hasta proveedores de servicios especializados. En medio, como si se tratase de aceite, mucha data e información sobre los hábitos de los consumidores en móviles.

“(Tras la fusión con Telefónica) comenzamos a tener conocimiento y acceso a información que otras empresas no tenían. Nosotros éramos expertos en contenido y en temas digitales y Telefónica tenía la base de usuarios y son los dueños de la tecnología. Nos aliamos y pudimos crear esta línea de negocios”, dijo en entrevista telefónica Beatriz Núñez Jiménez, responsable de la estrategia de monetización móvil para Terra Networks.

De acuerdo con Núñez Jiménez, en Terra se comprendió que era imposible sostener a la compañía solamente a través de la publicidad. Hoy, los servicios digitales y el contenido de pago representan 60% de los ingresos de la compañía; el resto proviene del advertising tradicional de Internet (publicidad display).

Una compañía que soñó con la grandeza

Terra fue fundada en 1999 por Juan Villalonga, presidente de la operadora española Telefónica entre 1996 y 2000, y desde su concepción soñó con ser grande: “De ahora en adelante ustedes deberán pensar en Terra como algo equivalente a eBay, Yahoo! y Amazon combinadas”, dijo Villalonga a periodistas en una rueda de prensa en el año 2000 en Nueva York, cuando anunció al mundo la compra de Lycos.

En mayo de ese año, Terra desembolsó 12,500 millones de dólares para hacerse del entonces quinto sitio más popular de Estados Unidos, Lycos, en una de las adquisiciones más caras en la historia de Internet. A precios de 2015, hablamos de 17,700 millones de dólares (hace un año, Facebook pagó 21,800 millones por el servicio de mensajería WhatsApp).

Eran otros tiempos: el mundo contabilizaba 360 millones de usuarios de Internet; hoy se suman 7,200 millones de usuarios; el comercio electrónico en Estados Unidos registraba 27,600 millones de dólares de facturación anual, frente a los 359,000 millones de 2014. De los teléfonos móviles con conexión a Internet ni hablar: Nokia dominaba el mercado con el 3210 y BlackBerry presentó en 2002 su 5810, diseñado totalmente para conectarse a Internet (el iPhone de Steve Jobs llegó al mercado en 2007).

Terra fue protagonista del boom bursátil provocado por Internet entre 1999 y 2000: su acción se disparó 210% el día de su salida a bolsa, en noviembre de 1999, y del precio de salida de 11.81 euros por papel llegó a cotizarse en 157 euros en casi cuatro meses (a febrero de 2000). Después vino la prolongada caída, no sólo de Terra, sino de buena parte de las punto-com. El nuevo ciclo en la historia de Terra comenzó en 2005, con la fusión de Terra con Telefónica, el desliste de la compañía digital de la bolsa y la creación de un modelo de negocio digital de avanzada para la operadora encabezada por César Alierta.

Terra fue protagonista del boom bursátil provocado por Internet entre 1999 y 2000: su acción se disparó 210% el día de su salida a bolsa, en noviembre de 1999.

Terra fue protagonista del boom bursátil provocado por Internet entre 1999 y 2000: su acción se disparó 210% el día de su salida a bolsa, en noviembre de 1999.

“Somos una línea de negocio que empezamos a crear desde el 2002 (…) y a partir del 2007 fue un negocio que empezó a explotar”, contó Núñez Jiménez. “Fuimos una empresa orientada desde un principio a la innovación. Nosotros nacimos al interior de Terra como una startup, cuando todavía no se usaba ese concepto. Teníamos que innovar siempre”.

Las líneas de trabajo están descritas en el Proyecto de Fusión de Telefónica, S.A. y Terra Networks, S.A., fechado el 23 de febrero de 2005, y cuyos resultados empiezan a notarse en operadoras telefónicas que previeron los mismos retos u otras firmas, como América Móvil a través de UnoTV, que años después adoptaron modelos similares.

“La emergencia, desarrollo y eclosión de la tecnología de banda ancha aplicada al acceso a Internet (…) ha terminado borrando —especialmente este último año en que se ha acelerado exponencialmente su penetración y crecimiento— la línea de separación tradicional entre el negocio de telecomunicaciones y el negocio de provisión de servicios de Internet”. Se trató de convertir a la banda ancha en el centro o núcleo de la estrategia de negocio, de ofrecer a los usuarios soluciones integradas en el mercado de las telecomunicaciones y de incursionar en el comercio electrónico y otras vías de monetización.

Y eso es justo en lo que trabaja Núñez Jiménez para Terra. “Nos dimos cuenta que el usuario estaba dispuesto a pagar por contenidos de valor que considerara importantes y comenzamos a empaquetar lo relevante. Y luego vinieron todos nuestros canales de alianzas. El boom del tema móvil nos permitió monetizar a través de esos dispositivos. Cuando sumas un servicio de alto valor más un medio de pago masivo, estos son los resultados”.

1. El contenido premium, exclusivo y segmentado

De acuerdo con Núñez Jiménez, Terra cuenta con más de 25 millones de usuarios de pago en sus servicios digitales y su contenido exclusivo. Algunos se encuentran en alianzas con el canal especializado en deportes ESPN o con la escuela de idiomas Berlitz. A través del servicio Gol Movistar, Terra suma 3 millones de usuarios, que pagan una tarifa de cinco dólares al mes.

“Este producto integra la mejor oferta de futbol que puedas encontrar, no solamente en temas de estadísticas, información, contenidos, multimedia, videos, sino que también incorpora toda la experiencia 360º que puedas tener en el móvil: te llegan alertas en el momento en que tu equipo metió un gol o los momentos más relevantes del partido que tú elegiste recibir, puedes escuchar a talentos locales, a comentaristas y críticos deportivos vía voz en el teléfono. Se trata de experiencias únicas, porque tenemos acuerdos con selecciones o con algunos equipos de futbol. Todos los meses tenemos promociones.

“Empaquetamos una oferta que el usuario considere de alto valor y ahí están todos estos millones de usuarios que pagan cada mes por el servicio”.

2. El móvil como plataforma de consumo y medio de pago

La explosión de los teléfonos móviles fue clave para el negocio de Terra, que además cuenta con el canal de distribución de Telefónica, su casa matriz. El móvil, como lo ve Núñez Jiménez, es un medio de pago en la mano de los usuarios, que se encuentran a un clic de distancia del producto o servicio que necesitan. “50% de la audiencia de Terra es mobile (…) Te estoy hablando de un mercado potencial en América Latina de 500 millones de usuarios que tienen saldo en su teléfono y que podrían pagar por un servicio que consideren de alto valor”.

Según la consultora eMarketer, América Latina terminará 2015 con 155.9 millones de usuarios de smartphones, un crecimiento de 22.17% respecto al año previo. Para 2019, eMarketer calcula que la cifra alcanzará los 245.6 millones de aparatos en funcionamiento. Brasil (con 49.1 millones de smartphones), México (con 38.5 millones) y Colombia (con 16.7 millones) encabezan los registros regionales.

Como medio de pago, la penetración de los móviles ha impulsado un crecimiento exponencial en los sistemas digitales de pago, desde los más básicos que permiten intercambiar dinero vía SMS, hasta los que transforman el smartphone en una terminal bancaria o los que permiten hacer la transacción directamente en el dispositivo.

“El smartphone es el medio de pago más masivo que pueda existir”, dijo Núñez Jiménez.

3. Alianzas con operadores móviles y otros actores

Hace unos días escribí en Economicón sobre la experiencia de UnoTV de la mano de su casa matriz, América Móvil, para entregar sus contenidos directamente en las manos de los clientes de Telcel. Si eres dueño de la tubería, además de rentarla puedes utilizarla para tu propio provecho. Y eso es precisamente el ejemplo de Terra, que aprovecha la infraestructura de Telefónica para ofrecer a los clientes de la compañía servicios de alto valor agregado.

Telefónica, con operaciones en 14 países de América Latina, cuenta con una base de más de 193 millones de clientes de telefonía móvil; si se suma España, la cifra llega a los 212 millones. “Hicimos una oferta premium: con promociones, con experiencias únicas, con contenido exclusivo, lo empaquetamos y lo distribuimos con usuarios móviles a través de los operadores”, dijo Núñez Jiménez sobre la alianza de Terra con ESPN. “Es un producto muy exitoso en América Latina. Y de esta manera ESPN tuvo acceso a dos líneas de ingreso: al contenido gratuito monetizado a través del advertising y al contenido pago monetizado a través de nosotros”.

Otro caso es el de Berlitz, una escuela de idiomas. “Hay muchas aplicaciones gratuitas para aprender inglés, pero nosotros de la mano con Berlitz estamos lanzando una aplicación de alto valor de aprendizaje de inglés cobrado a través del saldo del teléfono”. La vía, el dispositivo con aplicaciones preinstaladas o disponibles desde la tienda de aplicaciones de Movistar.

Terra es un caso de estudio: una compañía que aprende a monetizar su contenido a partir de la experiencia móvil y evita mantenerse en los formatos tradicionales de captación de ingresos desde lo digital (como la publicidad). Una firma de cuyos modelos de negocio se puede aprender. Y más si se trata de un sobreviviente puro, un aborigen si vale la expresión, del planeta Internet.

Este artículo se publicó en El Economista el 15 de septiembre de 2015.

Comentarios

economicon

Newsletter

TwitterFacebook